Artikkelen er også trykt i antologien: Så kommer journalistik till. En antologi om journalistikens produktionsprocesser, red.: Lars J. Hultén, rapport 1997:8, Mitthögskolan, Sundsvall
Mediesektoren i Noreg var prega av stabilitet på eigarsida; Avisene og eigarane heldt til i lokalsamfunnet. Partiet, og ikkje profitten, var det overordna prinsippet. Kringkasting fanst ikkje utanfor den statseigde, einkanals institusjonen Norsk Rikskringkasting (NRK) (Radio og fjernsyn), og NRK var ikkje tilgjengeleg for kommersielle interesser i form av reklame.
Dette høyrest ut som eit eventyr frå gamle dagar, men var status heilt fram til 1981 då privateigd nærradio og nærfjernsyn vart lovleg - rett nok med konsesjonsreglar. Få år seinare vart lokalaviser målet for private investorar, satellitt-fjernsyn vart tilgjengeleg på slutten av 1980-åra. Begynnelesen av 1990-åra baud på reklamefinansiert, privateigd fjernsyn (1992) og radio (1993). Men framleis skulle nasjonal kringkasting følgje allmennkringastingsprinsipp; både statlege og private.
Dei nye media har ikkje ført til pluralisme på eigarsida i mediebransjen. Stadig fleire medieselskap blir kontrollerte av færre og færre og større og større eigarar. Med eit unntak har desse selskapa sitt utgangspunkt i trykte media, og ekspanderer i retning av elektroniske media. Det eine unntaket er industrikonsernet Orkla, som hovudsakleg har satsa på trykte media.
Store aktørar, store pengar
Orkla er i dag den tredje største aktøren i den norske avismarknaden, og det nest største privateigde medieselskap i Noreg. Orklas mediesektor har vorte bygt opp frå 1983 og utover, og pr. 31. desember 1996 eig Orkla aksjar i 23 norske aviser, og kontrollerer direkte eller indirekte 17 av desse avisene. Av desse 17 er 12 lokale dagsaviser. Dei 12 har eit samla opplag på 292.993 (1996), og det tilsvarer 11 prosent av det totale opplaget for dagsaviser i Noreg. Dagsaviser er her rekna som aviser med fire eller fleire utgåver pr. veke.
Orkla er også ein av dei to største aktørane i magasin-sektoren, og den største aktøren på direkte reklame (DM). Tidlegare var Orkla også hovudaksjonær i det satellittformidla tv-selskapet TV Norge, men selde i 1993 sine aksjar til SBS (Scandinavian Broadcasting System).
Dei viktigaste konkurrentane til Orkla er mediekonglomerata Schibsted og A-pressen. Gjennom alliansar og avtalar framstår Schibsted i dag som ein særs viktig og mektig aktør i den norske marknaden. Schibsted kontrollerer aleine ca. 33 prosent av det totale avisopplaget ved at konsernet eig dei to største norske avisene, Verdens Gang (VG) og Aftenposten.VG er ei nasjonal laussalsavis i tabloidformat og har det største avisopplaget i Noreg, medan fullformatavisa Aftenposten er det største norske annonseorgan målt i annonseinntekter (Allern 1996). Aftenposten har ei morgon- og ei kveldsutgåve som blir rekna som to ulike aviser.
Schibsted har også store eigardelar i dei fire største regionavisene i Noreg, og har også tette band til fleire av desse avisene gjennom satellittdistribuert trykking av laussalsavisa VG. Dei fire regionavisene er Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad, Adresseavisen (Trondheim) og Fædrelandsvennen (Kristiansand). Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Adresseavisen samarbeider om annonsesamkøyringa «Tre store», medan Fædrelandsvennen samarbeider med Orkla-avisene Drammens Tidende og Buskeruds Blad, Haugesunds Avis og Sunnmørsposten om annonsesamkøyringa «De fire neste».
Orkla eig fire prosent av Schibsted, medan dei andre store aktørane i avisbransjen ikkje eig andelar i kvarandre. Denne typen krysseigarskap kan bli forbode i den nye medielova.
Schibsted har også danna fleire alliansar og avtalar med andre store aktørar. I november 1996 danna Schibsted eit nytt internett-selskap, Scandinavia Online, i lag med Telenor, som er det statseigde norske telekommunikasjonsselskapet. Tidlegare har Schibsted inngått strategiske samarbeidsavtalar med IBM, også denne retta mot internett-marknaden. På denne måten er Schibsted eit levande døme på at telekommunikasjon, data og media vil smelte saman til ein marknad, der det vert vanskelegare og vanskelegare å skilje mellom selskap som driv i ulike sektorar.
Schibsted har tradisjonelt vore eit konservativt orientert selskap, men har dei siste åra gjort fleire strategisk viktige avtalar med sosialdemokratiske selskap og interesser i Noreg og Sverige. Schibsted la til rette for at A-pressen skulle få kjøpe aksjar i det nasjonale norske kommersielle fjensynsselskapet TV2 og seinare i TV Norge som Schibsted kjøpte saeg inn i i 1996. Satellittbaserte TV Norge er strategisk viktig, fordi dei aller fleste norske lokalfjernsynsselskap har valt å samarbeide med TV Norge om formidling av program og reklame, slik at TV Norge i praksis blir ein tredje riksdekkande fjernsynkanal i Noreg. TV2 har varsla erstatningskrav i milliardklassen for det kanalen meiner er eit brot på lovnaden om monopol på riksdekkande reklamefinansiert fjernsyn.
Schibsted har også kjøpt mesteparten av den framgangsrike svenske sosialdemokratiske avisa Aftonbladet. Det var svenske LO som selde avisa, og A-pressen vart naturlegvis konsultert før kjøpet vart gjennomført.
A-pressen kontrollerer 20 prosent av opplaget til norske dagsaviser. I 1995 og 1996 kjøpte A-pressen tre tradisjonelt borgarlege dagsaviser. Dei tre er avisene Lofotposten i Svolvær, Firda i Førde og Østlandsposten i Larvik. Østlandsposten er den einaste dagsavisa i Vestfold som ikkje er eigd av Orkla. I tillegg har A-pressen kjøpt to mindre aviser i Østfold, eit anna fylke der A-pressen er einaste konkurrent til Orkla. I Østfold har A-pressen samla sine lokalaviser i eit lokalt konsern, ei ordning som blir gjennomført også andre stader.
Det er truleg to grunnar til at A-pressen har vore viljug til å betale meir for avisene enn Orkla. For det fyrste har A-pressen vore viljug til å akseptere lågare avkastning på investert kapital. For det andre har A-pressen vurdert det som lønsamt å ha aviser i dei aktuelle områda fordi det aukar gjennomslagskrafta til A-pressens annonsesamkøyringar. Det siste året hadde norske annonsesamkøyringar ein svært sterk vekst, særleg fordi stadig meir daglegvareannonsering blir kanalisert gjennom annonsesamkøyringar.
I april 1997 avtalte A-pressen og selskapet GLT å slå saman avisene sine i OL-byen Lillehammer. Nr. 1 avisa GLT skulle kjøpe A-presseavisa Dagningen, og A-pressen skulle kjøpe 40 prosent av aksjane i GLT. Samstundes skulle den nye avisa gå inn i annonsesamarbeid med dei andre A-presseavisene i området. Avisa Østlendingen på Elverum eig 35 prosent av GLT, men var ikkje orientert om avtalen før han vart gjort kjend. Representantar for Østlendingen reagerte med raseri på avtalen, og peika ut Orkla som ein aktuell samarbeidspartner. I så fall ville det gi Orkla innpass i Østlendingen, GLT, Ringsaker Blad/ Brumunddølen og Samhold. Kommentarar i pressa peika likevel på at Østlendingen kanskje ville tene mest på ein allianse med A-pressen.
Schibsted, med vennar og samarbeidspartnerar kontrollerer 2/3 av opplaget til norske dagsaviser. Dei fire største eigarane kontrollerer samla sett nesten 90 prosent av dagspresseopplaget, eit tal som gjer at konsentrasjonsnivået i Noreg er særs høgt, samanlikna med alle normer for konsentrasjon i ein bransje. Til dømes var konsentrasjonsgraden i USA i 1994 vurdert til 42 prosent. Det vil seie at dei fire største selskapa kontrollerte 42 prosent av industrien (Albarran og Dimmick 1996).
Gå til toppen | Gå til botnen av teksten
Utanlandsk innverknad
Så langt har ikkje dei store internasjonale aktørane gjort strategiske investeringar i den norske avismarknaden. Utanlandske investorar er stort sett andre skandinaviske selskap. Bonnier er ein av dei største eigarane i Bergens Tidende (i lag med Schibsted og Orkla), Herenco er ein hovudaksjonær i Stavanger Aftenblad.
Dei siste åra har både Schibsted og A-pressen fått stadig større del utanlandske eigarar, men desse investeringane ser ut til å vere berre finansielt motivert, sjølv om ingen heilt veit kven som står bak investeringane.
Leiarane av dei norske mediekonserna ser ikkje ut til å vere særleg uroa over utanlandske oppkjøp, men det er ikkje alltid samsvar mellom det dei seier og det dei gjer.
Leiaren for A-pressen, Alf Hildrum, er ikkje uroa over den nasjonale konsentrasjonen. - Norske media treng store eigarar som kan stå i mot uønskte overtakingar frå utanlandske eigarar, sa Hildrum i 1993 (Dagspressen nr. 11/1993). I 1996 selde Hildrum 1/4 av aksjane i A-pressen; Til utanlandske investorar. Kva slags garantiar han har for at desse ikkje sel aksjane vidare til «uønska utlendingar», er ikkje kjent.
I eit intervju (Ledelse nr. 6/1989) sa Jens P. Heyerdahl, den sterke mannen i Orkla konsernet, at nasjonal konsentrasjon er mindre viktig enn trugsmålet frå utlendingar som kunne kome til å kjøpe vitale delar av norsk industri. Orkla Media har seinare støtta eit framlegg om å sette tak på den maksimale eigardelen ein aktør kan ha i norsk presse. Orkla støtta framlegget om 30 prosent grense; Som ville bety at Schibsted ikkje ville kunne vekse, til dømes i dei fire regionale avisene som avisene i dag har tette band til. At Schibsted truleg meiner at det ikkje er lurt å bli større i Noreg i dag er jo ei anna side ved saka .
Mediekonsentrasjon og mediepolitikk
Eigarkonsentrasjon i media tangerer fleire område av politikken. Litt forenkla kan me seie at det handlar om anten mediepolitikk (som er eit vanskeleg område i seg sjølv, Jf. Østbye 1991) eller næringspolitikk.
Etter tradisjonell liberalistisk ideologi og ideal for ålmenn samtale i det borgarlege samfunnet er skiljet mellom staten og ålmenta (massemedia) avgjerande (Jf. Habermas 1971). Avisene var det einaste massemedium som fanst, og heilt fram til i dag har avisbransjen i Vest-Europa stort sett ikkje vorte regulert i form av lover som til dømes avgrensar eigarskap eller gir påbod om bestemte typar av innhald. Denne ikkje-reguleringa blir gjerne kalla fripressemodellen (jf. McQuail 1992) til skilnad frå (allmenn)kringkastingsmodellen og Common-carrier modellen. Aukande eigarkonsentrasjon i avisbransjen har ført til monopoldanningar og monopolliknande tilstandar i fleire land og regionar i Europa, og sentrale EU organ har også engasjert seg i arbeidet (jf. Sánchez-Tabernero 1993, NOU 1995:3).
Men kva kan gjerast med eigarkonsentrasjon?
Den svenske medieforskaren Karl Erik Gustafsson peikar i ein artikkel (Journalisten (Sve.) nr. 32/1994) på mulege tiltak politikarane har tilgjengeleg om dei ynskjer å gjere noko med eigarkonsentrasjon. Dei fem tiltaka han listar opp er desse:
1) Stole på marknadskreftene.
Ikkje-regulering er også regulering. Politikarane kan velje å ikkje gjere noko men la marknaden sjølv regulere nivået på konsentrasjonen.
2) Debatt som medisin til svake marknadskrefter.
Adam Smith la vekt på at aktiv og livleg debatt kunne motverke monopoldanningar, men Gustafsson peikar på at media ikkje er spesielt flinke til å granske media. I tillegg må det seiast at om eigarkonsentrasjonen verkeleg har konsekvensar for medias innhald og for debattklimaet generelt, så blir det vanskelegare å stole på at mediedebatten kan vere effektiv nok.
3) Stønad til motkrefter
Pressestøtte til nr. 2 aviser er det mest konkrete tiltaket som høyrer inn her. Men det kan også bety at ein helsar velkomen utanlandske eigarar som kan danne motvekt til sterke nasjonale eigarar.
4) Avtalar som sikrar bestemte typer innhald
Allmennkringkastingsprinsipp «påtvinga» private kringkastarar tyder at dei ikkje står fritt til å bestemme innhaldet i sendingane. TV2 og P4 er i konsesjonsvilkåra forplikta til å følgje allmennkringkastingsprinsipp. Lovfesting av prinsipp t.d. om redaksjonell fridom kan også reknast inn under dette tiltaket.
5) Konkurranselovgjeving som sikrar konkurranse
Både i Sverige og USA har konkurranselover ikkje vore tenlege til å regulere eigarkonsentrasjon i dagspressa. På ein lokal marknad kan eit monopol ofte forsvarast med at det gir meir effektiv utnytting av ressursane. Om mediet er ope for synspunkt av ulike slag, og ikkje driv einsidig presentasjon av eigne meinigar, så kan det lokale monopolet heller ikkje seiast å vere eit trugsmål mot ytringsfridomen. Men kva så når fleire slike lokale marknader kjem under kontroll av store konsern? Gustafsson meiner det ikkje er noko problem å innføre lover som kan endre dette, men skriv også at i Sverige kan det ta lang tid å innføre dette, fordi det trengs endring av grunnlova.
Regulering av eigarskap
I Europa er det stort sett berre Tyskland, Frankrike og Portugal som tilsynelatande har innført effektiv regulering av eigarkonsentrasjon i mediebransjen. I Italia har eigarkonsentrasjon vore debattert sidan starten av 1970-åra, men det har ikkje lukkast å kome fram til effektive ordningar. (NOU 1995:3).
I USA er det to tiltak som har hatt praktisk betydning: Forbod mot krysseigarskap og innføring av prinsippet om Joint Operation Newspapers (JOA) i «Newspaper Preservation Act» frå 1970. Forbodet mot krysseigarskap går ut på at ein eigar ikkje kan eige både ei dominerande avis og ein dominerande fjernsynskanal på same stad, og Rupert Murdoch vart tvinga til å selje seg ut av ei avis som ein konsekvens av denne lova. Prinsippet om JOA går ut på at det på ein lokal marknad er det høve for to aviser å dele administrasjon, marknadsavdeling og trykking, så lenge dei to redaksjonane er sjølvstendige. Ordninga er berre delvis ein suksess.
I Noreg var ikkje eigarkonsentrasjon tema i offentlege utgreiingar før i 1988. Rett nok var det allment kjent, og fleire forskarar peika på at Schibsted med VGs vekst vart ein avisegigant (Calmeyer og Mathisen 1974, Allern 1996), men det vart ikkje lagt fram tiltak for å gjere noko med dette.
Midt på 80-talet kjøpte Orkla og andre aktørar ei rekkje lokalaviser, og spørsmålet om medieeigarskap vart aktuelt, ikkje fyrst og fremst i seg sjølv, men i høve til pressestøtta. Var det rett å gje pressestøtte til aviser eigd av rike konsern?
I november 1987 vart det sett ned eit offentleg utval som skulle vurdere utviklinga. Leiar for utvalet var Gunnar Bodahl-Johansen, organisasjonssekretær i Norsk Presseforbund med etikk som viktigaste arbeidsfelt. Dei andre pressemedlemmene kom frå A-pressen (2), Nationen (Sp.) og Bergens Tidende.
Utvalet kom med si magre innstilling, NOU 1988:36, Om eierforhold i dagspressen (ca. 20 sider) eit år etterpå, i oktober 1988. Utgreiinga var sterkt prega av at det var usemje om så godt som alle viktige framlegg. Oppdraget gjekk i utgangspunktet ut på å vurdere endring av pressestøtta, men på dette punktet klarte ikkje utvalet å foreslå noko konkret, utover at kjededanningar var noko som ein burde vere merksam på, særleg om det førte til redaksjonell einsretting. Utvalet vurderte å foreslå at aviser som var med i konsern med eit samla opplag på over 80.000 ikkje skulle få pressestøtte (Journalisten nr. 13/1988), men valde til slutt å droppe det framlegget, fordi dei ikkje ville kople eigarskapsspørsmål til pressestøtte (Journalisten nr. 16/1988). Eit mindretal (dei to representantane frå A-pressen) foreslo å kutte ut momsfritaket for VG og Dagbladet og å la pengane gå til pressestøtta.
Sett i høve til Gustafssons smørbrødliste over reguleringstiltak var utvalet i utgangspunktet låst til eit vanskeleg utgangspunkt, nemleg berre å vurdere ei side ved, og eit muleg tiltak mot eigarkonsentrasjon. Debatten som fulgde av utvalet si innstilling gjekk diverre for utvalet ikkje på eigarkonsentrasjon som fenomen, men stort sett på utvalet sitt arbeid.
Utgangspunktet var altså ikkje at eigarkonsentrasjon var eit problem i seg sjølv, men at det var problematisk at statens pengar kunne gå til rike konsern i staden for fattige og verdige trengande lokalaviser.
Eit fleirtal i utvalet tok avstand frå samanblanding av eigarskap av avis og hjørnesteinsbedrift (side 20), då dette kunne sette det redaksjonelle sjølvstendet i fare. Utvalet hadde ikkje døme på at dette skjedde, men meinte det var sannsynleg med ei slik utvikling. Eit fleirtal i utvalet meinte også at auka krav til avkasting kunne føre til: «... en sterkere vektlegging av underholdningsaspektet på bekostning av informasjonsaspektet.».
Utgreiinga vart etterpå sterkt kritisert i fleire innlegg i tidsskriftet Dagspressen (Øvrum og Mathistad nr. 1/1989, Norland nr. 3 og 5/1989 og Døvle Larssen nr. 5/1989). Kritikarane var både skuffa over kor lite konkret utgreiinga var, men også over utvalet sine vurderingar av konsekvensar av avisoppkjøp. Utvalet sitt arbeid har seinare fått lite å seie både for politikken og utviklinga av kjededanningane, bortsett frå den prinsipielle haldninga til samanblanding av eigarskap i avis- og hjørnesteinsbedrift.
I februar 1991 vart det oppretta eit nytt utval som skulle vurdere pressestøtta «... i lys av en ny mediesituasjon...». Utvalet vurderte ikkje eigarskapsspørsmål i det heile i høve til pressestøtta, så den debatten vart lagt død etter 1988-utvalet sitt arbeid. Utvalet peikar likevel på at midt på 80-talet var nye eigarar interesserte også i nr. 2 aviser, medan utviklinga tidleg i 1990-åra tyda på at få var interesserte i å drive nr. 2 aviser som ikkje gjekk med overskot. Både A-pressen og Orkla hadde lagt ned nr. 2 aviser som gjekk med underskot over lang tid.
I Stortingsmelding nr. 32 (1992-1993) frå april 1993 vart eigartihøve omtala i eit eige kapittel. For aviser var det samanfall mellom økonomisk makt og mediemakt som vart omtala mest, og kulturdepartementet meinte det var prinsipielt uheldig med slik samanblanding. Ulike lover vart vurderte i høve til regulering av medieeigarskap, og det vart synt til at prislova (som også regulerer konkurranse) ikkje var til hinder for eit nesten-monopol i vekeblad bransjen (side 94). Det vart også peika på at gjennom aksjelova kunne private interesser gjennomføre reguleringsliknande tiltak, som styregodkjenning av aksjekjøp og vilkår for aksjekjøp. Til dømes krav om lokal tilknyting, men at utviklinga i næringslivet peika i retning av færre slike reguleringar.
Vidare meinte departementet generelt at det var viktig å ha oversyn over medieeigarskap og tok til orde for systematisk datainnsamling på området. Dessutan varsla departementet at det ville opprette eit nytt eigarskapsutval, med eit vidare mandat enn 1988-utvalet hadde.
Det nye eigarskapsutvalet vart oppretta i oktober 1993 og la fram arbeidet sitt i februar 1995. Utvalet fekk eit vidt mandat og skulle både gje oversyn over generelle eigartilhøve, men også geografi og krysseigarskap, vurdere eigarkonsentrasjonen i høve ytringsfridomsspørsmål, redaksjonell fridom, mangfald i media og utanlandsk eigarskap. Vidare skulle utvalet kome med framlegg til reguleringstiltak som kunne: «... motvirke eventuelle uheldige utslag av konsentrasjonstendensene, og som trygger ytringsfriheten, den redaksjonelle frihet og allsidigheten i medietilbudet.».
Utvalet kom med ei rekkje konkrete framlegg, der det mest omtala var ei 30 prosents avgrensing for avisbransjen. Det gjekk ut på at ingen aktør skulle eige meir enn 30 prosent av det nasjonale avisopplaget. Framlegget ville i praksis råke Schibsted, som alt hadde meir enn 30 prosent av totalopplaget til norske aviser. Eit stort mindretal ville sette grensa på 50 prosent. Når det gjeld andre media enn aviser var det brei semje i utvalet om eit tak på 1/3 (nasjonalt fjernsyn og radio) og 30 prosent (nærkringkasting). Utvalet foreslo ingen tiltak når det gjeld krysseigarskap, bortsett frå eit framlegg om å forby dei store aktørane i dagspressen å eige aksjar i kvarandre.
Fagbladet Journalisten meinte at framlegget om eigarskapsavgrensing kom 15-20 år for seint: «Det kom ikke akkurat som noe sjokk [...] at de brave utredere slår fast at revene i avisskogen nå skal få et magrere matfat. Tigivelse for tidligere glupskhet gis i samme åndedrett.» (Leiarartikkel 3. mars 1995).
Presseorganisasjonane var delte i synet på eigarskapsavgrensing. Norsk Journalistlag og Norsk Grafisk Forbund stødde 30 prosents avgrensinga, medan aviseigarane (Norske Avisers Landsforening) ville ha ei 50 prosents avgrensing. Norsk Redaktørforeining kommenterte ikkje framlegget i sitt høyringssvar.
Sommaren 1997 såg det ut til at politikarane ville innføre ei 33 prosents grense for eigarskap, men ville ikkje innføre reglar for krysseigarskap.
Gå til toppen | Gå til botnen av teksten
Sluttord om konsentrasjon og politikk
Det er slåande kor konsekvent kritisk styresmaktene har vore til koplinga mellom mediekonsentrasjon og hjørnesteinsverksemder. Dette er formuleringar som utelukkande råkar Orkla og er interessante særleg for Østfold.
Samstundes har ingen peika på samanfallet av politisk makt og mediemakt som A-pressen og Arbeidarpartiet representerer i store delar av landet. Litt forenkla kan ein seie at dei stader A-pressen har største eller einaste avisa, der har Arbeidarpartiet også makta i kommunestyret.
Allmektige og evigvarande imperium?
Marx spådde at den kapitalistiske økonomien i stadig større grad kom til å bli dominert av store selskap og at makt og påverknad kom til å bli samla på stadig færre hender. Men desse prediksjonane har vorte kritiserte både ut frå eit teoretisk og empirisk grunnlag (Elster 1988).
Ei rekkje forskarar (Bagdikian 1983; Herman og Chomsky 1988; Picard, McCombs,Winter og Lacy (red.) 1988; Allern 1992; Underwood 1993; McManus 1994) har åtvara mot eigarkonsentrasjon i mediebransjen, og har synt korleis nokre få selskap har fått kontroll over stadig større delar av media. Desse selskapa er ofte styrt av ein einskildperson med høgrevridde haldningar (Curran and Seaton 1981; Tunstall and Palmer 1991; Coleridge 1993).
Robert Picard (1996) argumenterer for at medieimperium ikkje er allmektige, og varer heller ikkje evig. Gustafsson (1995) skil mellom mediaimperium og avishus. Basert på skandinaviske døme syner han korleis medieimperium, oftast bygt opp frå ingenting til stordom i løpet av grunnleggarens livstid, døyr med grunnleggaren. Motsett vil avishus med sein, kontrollert vekst ofte syne seg å vere leveføre gjennom fleire generasjonar. Så snart ei avis har fått kontroll over ein by, så er det nærast uråd for konkurrentar å kome til, sjølv om det finst døme på at det kan skje (Coleridge 1993, Gustafsson 1995).
Problem for forsking
Picard kan ha rett i at i eit langsiktig perspektiv vil medieimperium som andre imperium gå under. Men eit langsiktig perspektiv kan vare kanskje så lenge som eit hundreår, eller meir. Det trengs difor kunnskapar om kva medieiimperia gjer i si verketid. Det kan også hende at dagens imperium er av eit anna slag enn fortidas imperium, at makta deira er større og at levetida blir lenger.
Tidlegare studiar av verknader av eigarkonsentrasjon fell gjerne i ein av to kategoriar: Anten dokumentasjon av einskildtilfelle, målbore av skuffa tidlegare medarbeidarar eller meir anekdotiske prov av same slag. Slike studiar kan skuldast for å ta for gitt at store medieselskap utøver maksimal kontroll over aktivitetane sine, og at media ikkje skil seg frå andre industriar (til dømes Bagdikian 1983, Herman og Chomsky 1988).
Ein annan hovudtype av studiar er ei rekkje empiriske studiar som ikkje har klart å kome fram til dokumentasjon av vesentlege endringar i medieinnhald som skuldast eigarkonsentrasjon (til dømes Picard m.fl. 1988, McQuail 1992, Demers 1996). Det trengs ein kombinasjon av dei to typane av studiar for å forstå den verkelege betydninga av store eigarar. Den mest fruktbare typen av innhaldsanalysar skjer på grunnlag av kunnskapar om eigarselskapet og måten det driv avisene sine på.
I resten av artikkelen vil eg syne korleis Orkla har vokse på avissektoren, og korleis Orkla styrer avisene sine.
Det er eit overordna problem knytt til ein slik kasusstudie. Samanlikning med avisindustrien elles krev særskilde studiar, samstundes som dette er heilt naudsynt kunnskap når ein skal vurdere Orklas aktivitet. Kva er særmerkt for Orkla? Kva er eigenskapar som Orkla har tilliks med resten av avisindustrien? Mangelen på tidlegare og jamførbare studiar gjer at det er mest uråd å gjere krav på universalitet i denne studien. Eit anna problem er å få tilgang til relevante kjelder når ein studerer private selskap. Den mest relevante informasjonen er ofte rekna som strategisk viktig å halde hemmeleg og selskapet gir dermed ikkje innsyn i denne.
Kjeldene som er nytta i artikkelen er eksisterande faglitteratur, det økonomiske tidsskriftet Kapital, fagbladet Journalisten som vert gjeve ut av Norsk Journalistlag, fagtidsskriftet Dagspressen som vert gjeve ut av Norske Avisers Landsforening (NAL). NAL gjev også ut årlege oversyn over avissal fordelt på geografi over heile landet (Aviskatalogen). Dette er informasjon som er offentleg tilgjengeleg. Alle norske lokale dagsaviser er medlem av NAL. Forskingsleiar Sigurd Høst ved Institutt for Journalistikk i Fredrikstad har over fleire år bygd opp ein database over alle norske aviser i etterkrigstida, og dette har utvikla seg til å bli ei særs verdfull kjelde for avisforsking.
Orklas makt
Eg vil peikepå tre eigenskapar ved Orkla som selskap som er viktige for å vurdere kor viktig og mektig selskapet er (jf. Picard 1996):
1) Orkla har stor finansiell styrke
Selskapet har tilgjenge til svært mykje kapital innanfor konsernet, kapital som kan nyttast til investeringar i nye medieselskap. Denne kapitalen må naturlegvis forrentast mest som i ein vanleg bank, men kapitalen gjer at Orkla lett kan gjennomføre store investeringar. I ein forskingsrapport (Høyer 1994:79) går det fram at den relative finansielle styrken til Orkla er ekstremt sterk samanlikna med andre nordiske medieselskap. Orkla hadde faktisk meir kapital tilgjengeleg enn alle dei andre selskapa til saman (jf. Journalisten 1/1988). Tala var henta frå 1993-rekneskapen til selskapa.
På den andre sida er den relative storleiken til Orkla Media innanfor konsernet den klart minste av dei nordiske medieselskapa. Det gjer at Orkla Media i stor grad må konkurrere med andre og større sektorar innanfor Orkla systemet om den tilgjengelege kapitalen.
2) Orkla er store innanfor skogsdrift og tremasse
I 1995-1996 har prisane på avispapir auka svært mykje. Dette har hatt direkte innverknad på dei økonomiske resultata til aviser i heile verda. Også for Orklas aviser. Men for Orkla som konsern har mindre overskot i avisene vorte utlikna av større overskot frå tremassebasert produksjon (jf. Kapital 15/96). Dette er eit klassisk motiv bak konsertankegang: Tap i ein sektor kan bli vege opp gjennom auka overskot frå ein annan sektor.
3) Orkla er ein stor annonsør
Orklas merkevaredivisjon er samansett av mange fabrikkar som produserer mat og drikke, mellom anna under merka Nora (saft og syltetøy), Ringnes/Pripps (øl og brus) og Stabburet (hermetikk, frosen pizza m.m.). Orkla selskapet De-no-fa Lilleborg produser såpe, vaskepulver o.l. og er den største annonsør i Noreg. Ei kjelde hevdar at Orkla styrer annonseringa inn mot medieselskap som Orkla eig, for dermed å halde pengane innanfor konsernet. Orkla har nekta dette, og seier at kvart selskap brukar annonsepengane uavhengig og berre ser på kvar det er mest lønsamt å annonsere (Dagspressen 10/91).
Det er vanskeleg å vurdere, og ligg også utanfor ramma for denne artikkelen, å vurdere kor viktige desse tre faktorane er. Men det er likevel klart at samla sett vitnar dette om stor økonomisk makt.
Orkla som konsern
Namnet Orkla kjem av elva med same namn. Elva renn gjennom Løkken, der kopargruver frå 1670 danna det fyrste grunnlaget for det som skulle bli Orkla konsernet. I eit intervju (Ledelse nr. 6/1989) går det fram at Heyerdahl sender alle nye sjefar ned i dei skitne, gamle gruvene for at dei skal bli klar over Orkla sitt opphav.
Orkla sin bedriftsfilosofi ser ut til å vere prega av ei nøktern og langsiktig haldning - somme vil sikkert seie kjedeleg.
Den sterke mannen i Orkla konsernet er konsernsjef Jens P. Heyerdahl. Heyerdahl er jurist av utdanning og er for folk flest også kjend som OL-deltakar og ekspert-kommentator i sprangriding. Heyerdahl er interessert i media, og det har vorte hevda at Orkla Media aldri hadde vorte bygd opp og blitt verande i konsernet utan spesiell merksemd frå Heyerdahl si side (Dagspressen nr. 10/1991). Heyerdahl har sjølv vore styreformann i Dagbladet der kona Mette var hovudaksjonær. Etter at Mette Heyerdahl døydde har buet etter henne ikkje vorte gjort opp.
Orkla konsernet er delt i tre hovudområde: Finans, Industri og Brands (merkevarer). Inndelinga har røter attende til tida då Orkla var kontrollert av den svenske Wallenberg-familien, og filosofien var at finans og industri skulle utfylle kvarandre og gi eigarane overskot også i dårlege tider for industrien, altså ein slags strategi for spreiing av risiko.
Dotterselskapet Orkla Media høyrer inn under området Orkla Brands. Størsteparten av Orkla konsernet er altså konsentrert omkring tradisjonell industri og medieavdelinga er nokså aleineståande. Det gjekk då også rykte om at mediedelen ville bli skilt ut av det nye konsernet då Orkla og Borregaard vart slått saman i 1986 og då Orkla og Nora vart slått saman i 1991 (Dagspressen nr. 10/1991).
Mediesektoren til Orkla er i økonomisk målestokk liten. Målt i prosent av inntekter, utgjer mediesektoren 8 prosent av totalen for Orkla, og Orkla Dagspresse står aleine for 5 prosent av inntektene til Orkla konsernet. I kroner var dei samla inntektene til Orkla Dagspresse ca. 1 milliard norske kroner (1995). Dei andre delane av Orkla Media er dagspresse i Polen, direkte reklame (DM) og vekeblad (Hjemmet Mortensen).
Kvifor gjekk så Orkla inn i mediemarknaden? Ein kan sjå på dette som eit ledd i ein strategi som skal gjere Orkla som konsern mindre sårbar overfor endringar i marknaden og det er også eit døme på at eit selskap som for det meste produserer råvarer og industriprodukt satsar på ferdigvarer og informasjonprodukt (den fjerde sektor).
Orkla stod framfor eit klassisk dilemma: Satse sterkare på eksisterande kjerneaktivitet der selskapet har høg kompetanse, risikoen på kort sikt er liten, men der ein er utsett for konjunktursvingingar. Eller å ta sjansen på å gå inn på nye område der risikoen er høg, men som kan gi fleire bein å stå på. Orkla valde det siste og satsa mellom anna på medie-bransjen. På midten av 80-talet var mediesektoren spådd ei lysande framtid (Dagspressen nr. 2/1988), og ei rekkje aktørar var ute etter å kjøpe avisselskap, som stort sett var den einaste typen medieverksemder som både var tilgjengelege på marknaden og var lønsame.
Mediekompetansen kjøpte Orkla utanfrå. Jan Lindh vart i 1983 tilsett som konsulent for å utgreiie Orkla si satsing på media, og han har sidan 1985 vore direktør for Orkla si medieavdeling.
Gå til toppen | Gå til botnen av teksten
Orkla går inn i media
Orkla tok til å investere i media i 1983, og den første investeringa var i kabel-selskapet Janco i Oslo. Investeringane skjedde fyrst i regi av Orkla industrier, seinare gjennom selskapet Orkla Communications, og sidan 1987 gjennom Orkla Media.
Denne tidsperioden har seinare fått namnet jappetida - og investeringar i media og IT var rekna for å vere jappanes leikegrind. Investeringar på jappevis tydde ofte kortsiktige investeringar i vekstbransjar, der rask profitt kunne oppnåast ved vidaresal eller oppstykking for å finansiere oppkjøpet. Dei overordna økonomiske trendane var positive og vart støtta av ein nyleg avregulert finansmarknad. Nedturen starta i 1987-1988, noko som gjorde det svært vanskeleg å finansiere risikable medieinvesteringar.
Orkla Communications kjøpte sine første aksjar i tre aviser i fylket Østfold som ligg mellom Oslofjorden og svenskegrensa. I 1985-1986 konkurrerte Orkla Communications med investeringsselskapet Pegasus om kontrollen over fleire aviser, fyrst og fremst Fredrikstad Blad. Orkla vann kampen, og kjøpte seinare opp alle Pegasus sine aksjar i Fredrikstad Blad og i 1986 vart heile Pegasus kjøpt av Orkla. Med på kjøpet følgde aksjar i fem lokalaviser i Oslofjord-området. Konkurransen mellom Orkla og Pegasus dobla prisen på avisaksjar i løpet av få veker, sa seinare adm.dir. Jan Lindh i Orkla (Journalisten 1/1988).
Personane bak Pegasus var fleire personar knytt til sfæren kring eigedomsinvestoren Olaf Thon, som er den største private eigar av fast eigedom i Noreg. Personar knytt til Pegasus hevda at investeringane skjedde med eit langsiktig perspektiv lagt til grunn, fordi mediebransjen vart rekna som ein vekstbransje og at den framtidige interessa for media ville bli større. Det vart også rekna med at det var muleg å oppnå stordriftsfordelar, og aviser vart sett på som eit gunstig springbrett over til kringkasting (Bore 1986) - alt saman har synt seg å vere rett. Men fyrst fleire år etter at Pegasus hadde selt seg og sine medieaksjar til Orkla.
Orkla og Thon har framleis ein del kontaktpunkt. Halgrim Thon, som er adm.dir. i Thon selskapet, representerer aksjonærane i Orkla sitt styre. I 1991 vart Thon gruppen nemnt som ein av medlemmene i eit konsortium som kunne tenkjast å overta Orkla Media om samanslåinga med Nora skulle resultere i at Orkla kvitta seg med medieselskapet sitt.
Ein annan investor i lokalavismarknaden var Dagbladet som gir ut den nasjonale laussalsavisa med same namn. Dagbladet er uavhengig av dei store aktørane i media og næringslivet elles, men har sterke band til Orkla. Orkla og buet etter Mette Heyerdahl kontrollerer i dag (1996) 25 prosent av aksjane i Dagbladet. Som før nemnt har både Jens og Mette Heyerdahl vore styreformenn i Dagbladet.
Dagbladet si satsing i den nordlege delen av Møre og Romsdal, og særleg i byen Kristiansund skulle bli avgjerande for Dagbladet si satsing på lokalaviser. Dagbladet prøvde å utkonkurrere A-pressen si nr. 1 avis Tidens Krav ved å ruste opp nr. 2 avisa Nordmørsposten i Kristiansund, men A-pressen svarte med mottiltak. Dagbladet brukte 20 millionar kroner på dumping av abonnementsprisar og annonsar, intens salsinnsats og sterk satsing på det journalistiske produktet, men då inntektene til Dagbladet også svikta, kasta Dagbladet korta, la ned nr. 2 avisa i Kristiansund og selde mesteparten av avisimperiet til Orkla.
På same tid hadde ei anna stor avis i Møre og Romsdal, Sunnmørsposten i Ålesund store økonomiske problem på grunn av overinvesteringar og sviktande annonseinntekter. Orkla kjøpte også denne avisa, og i lag med kjøpet av Dagbladet sine aviser fekk Orkla kontroll over størstedelen av avisopplaget i Møre og Romsdal. I dag ser det ut til at desse aviskjøpa er Orkla sine mest lønsame. Prisen var låg, samanlikna med potensialet avisene hadde (Kapital 15/96).
Tidsskriftutgjevaren og forretningsmannen Trygve Hegnar var medlem av styret i Dagbladet då Dagbladet selde sine lokalavisaksjar (Kapital nr. 20/1992), samstundes som han sjølv var investor i lokalaviser. Investeringane hans i lokalaviser var nok i større grad motivert ut frå redaktør Hegnar enn direktør Hegnar, for dei to aviskjøpa ser ikkje ut til å ha vore særskilt lønsame. Hegnar selde avisa Sørlandet i 1988, og avisa vart nedlagt i 1990. Den andre avisa Porsgrunn Dagblad kjøpte Hegnar i 1985, og han eig ho framleis.
Hegnar kjøpte ikkje fleire lokalaviser, men inspirert av suksessen til Dagens Næringsliv starta Hegnar i staden den økonomiske dagsavisa Finansavisen i 1992. Frå før gav Hegnar ut det økonomiske tidsskriftet Kapital med data-magasinet Kapital Data. Han gir også ut den norske versjonen av magasinet PC Magazine. Utanom aviser og tidsskrift er også Hegnar kjend som ein av hovudaksjonærane i Vard, som har store interesser i Kloster-selskapet Royal Caribbean Cruise Lines.
Schibstedgruppen planla også å gå inn på lokalavismarknaden (Dagspressen nr. 12/1985, Journalisten nr. 1/1986). Det vart rapportert om forhandlingar med einskilde lokalaviser (Journalisten nr. 5/1986), men berre ei nr. 2 avis i Nord-Noreg, avisa Tromsø, vart kjøpt, og seinare selt til Harstad Tidende. Då Schibsted gjekk inn avtale med Harstad Tidende om satellitt-trykking av VG for Nord-Noreg, kjøpte Schibsted ein mindre aksjepost i denne avisa.
Eigarane i jappe-selskapet VIP Skandinavia gjorde også einskilde avis-investeringar. Dei kjøpte aksjar i dei to store dagsavisene Bergens Tidende og Haugesunds Avis på vestkysten av Noreg, men investeringane synte seg å vere svært så kortsiktige.
Investeringsselskapet Media Visjon kjøpte i 1985-1986 så å seie alt som var råd å få kjøpt av medieselskap, anten dei no var lønsame eller ei. Stort sett ei, synte det seg. Mellom anna kjøpte Media Visjon aksjar i den lokale dagsavisa Asker og Bærums Budstikke like ved Oslo, men dei andre eigarane og dei tilsette i avisa klarte å stenge selskapet ute av styret, og selskapet klarte ikkje å kome seg inn i andre avisselskap. Media Visjon vart avvist mellom anna fordi selskapet vart oppfatta som fullstendig profittorientert og selskapet gjorde det også svært så vanskeleg for seg sjølv då det gjorde det klart at det redaksjonelle innhaldet ville bli endra i samsvar med det eigarane såg seg tente med i aviser dei fekk kontroll over (Aftenposten 13. oktober 1984). Direktøren i Media Visjon hevda at delar av pressa alt var ute av stand til å skilje mellom redaksjon og forretning, og at det dermed ikkje var nokon grunn til å vere redd for nye eigarar (Mathiesen 1993:77).
VIP Scandinavia og Media Visjon vart slått saman i 1986, men verdien på Media Visjon var grovt overvurdert, og det nye selskapet gjekk konkurs i 1987. I ettertid har VIP Scandinavia og Media Visjon vorte rekna som dei fremste døma på jappetida i Noreg (Stavrum og Øvre Helland 1988).
Ved starten av 1990-åra var Orkla den einaste investoren på lokalavismarknaden. Men seinare har Orkla fått hard konkurranse frå den omorganiserte og trimma A-pressen. A-pressen har framstått som ein aggressiv og pengesterk konkurrent til Orkla, og har kjøpt tre lokalaviser, delvis i konkurranse med Orkla.
I ei heilt eiga klasse stiller den private investoren Odd Reidar Øie. Han er tilsett som eigedomssjef i Asker og Bærums Budstikke, men er mest kjend som avisinvestor med små og store aksjeposter i eit ukjent tal aviser - mellom anna i Stavanger Aftenblad, Asker og Bærums Bud- stikke og Østlendingen.
På marknaden for dei store lokalavisene ser det ut til å rå ein slags balanse mellom Orkla og Schibsted - men Schibsted står nok sterkast gjennom samarbeida som tidlegare er skissert.
Gå til toppen | Gå til botnen av teksten
Vidare vekst i Noreg?
Den norske marknaden er nærast tom for aviser som tilfredsstiller Orklas ynskje. Avisene som kan vere aktuelle kan delast i fire grupper: 1) Lokale dagsaviser som Orkla er inne i, 2) Dei store regionavisene, 3) Dei siste leiande uavhengige lokale dagsavisene og 4) Lokale fådagsaviser
1) Lokale dagsaviser som Orkla er inne i:
Orkla har for tre aviser sin del ikkje nådd opp i 91 prosent kontroll. I Østlandets Blad har Orkla etter mange år kome opp i 55 prosent, og røysterettsavgrensingar gjer at det ser ut til å vere vanskeleg å få innverknad i samsvar med eigardelen. Det er lokal mostand mot Orkla, som likevel har auka sin andel jamnt og trutt. I Asker og Bærums Budstikke har både Orkla og Schibsted store eigardelar, men aksjeutbytet er så godt at aksjeprisen i avisa er svært høg. I Fredrikstad Blad har Orkla 87 prosent av aksjane, og kan såleis ikkje rekne avisa med som dotterselskap. Det er usemje om prising av aksjane som gjer at Orkla ikkje får hand om dei.
2) Dei store regionavisene:
Orkla og Schibsted har i praksis ein slags terrorbalanse der dei kontrollerer kvarandre i dei to største regionavisene Bergens Tidende og Adresseavisen. Det ser ikkje ut til at det byr på problem å samarbeide internt i bedriftene.
I Fædrelandsvennen og Stavanger Aftenblad har ikkje Orkla eigardelar, samstundes som store aksjepostar er på utanlandske hender. I ein gitt situasjon kan det tenkjast at Orkla går inn i desse avisene. Schibsted på si side brente fingrane ganske kraftig på Adresseavisen, og det kan tale mot auka eigarinteresser i desse avisene.
Ein skal heller ikkje sjå vekk frå at Schibsted og Orkla kan bli samde om eit slags bytte der til dømes Orkla får Adresseavisen og Schibsted får Bergens Tidende.
3) Dei siste uavhengige leiande dagsavisene:
Fem lokale dagsaviser er både leiande eller i monopolsituasjon og har eit opplag på over 10.000. I tillegg er fleire nisjeaviser uavhengige av kjedene, men så langt har ingen av kjedene synt interesse for slike aviser. Dei fem lokale dagsavisene er desse:
Avis Utgj.stad Opplag -96
---------------------------------------
Agderposten Arendal 26.180
Østlendingen,
Hamar Dagblad og
Solør/Odal Elverum 25.351
Trønderavisa Steinkjer 23.492
Ringerikes Blad Hønefoss 13.263
Sogn Avis Leikanger 11.101
Valdres Fagernes 10.158
Av desse avisene er tre familieeigde, medan dei tre andre har vanskleggjort overtaking utanfrå gjennom vedtektene sine. Både Agderposten og Østlendingen har eigardelar i andre aviser i sitt distrikt. Ringerikes blad er med i annonsesamkøyringa Buskerudsamkjøringen i lag med dei to Orkla-avisene Drammens Tidende og Buskeruds Blad og Laagendalsposten. I tillegg er den uavhengige fådagsavisa Hallingdølen med i samkøyringa.
4) Lokale fådagsaviser:
Lokale fådagsaviser kan også bli aktuelle som kjøpsobjekt. Det tradisjonelle Orkla-mønsteret er då at lokale dagsaviser står for oppkjøpa, ikkje Orkla Dagspresse.
Ein del lokale fådagsaviser er svært lønsame, Orkla-avisa Fjordenes Tidende er ei av dei, og oppkjøp kan dermed også forsvarast ut frå økonomiske kriteriar. Andre store lokale fådagsaviser er den tidlegare Dagblad-avisa Akers Avis/ Groruddalen Budstikke (opplag 1996: 14.000), Jærbladet (ca. 12.000) og Hordaland (ca. 10.000). Avisa Hallingdølen (ca. 9.000) ligg i eit område der Orkla er sterkt representert frå før, og er dermed kanskje meir aktuelle enn dei andre fådagsavisene som er nemnde her. Sommaren 1997 kjøpte Orkla dei to fådagsavisene Vestmar og Kragerø blad i Kragerø. Kragerø er ein småby i Telemark, ikkje langt frå Orklas andre aviser i området.
I tillegg til desse fire mulege kjøpsobjekta kan ein heller ikkje sjå vekk frå at kjedene kjøper kvarandre, eller delar av kvarandre, fusjonerer, eller blir kjøpt opp heilt eller delvis av utanlandske medieselskap.
Orkla i Polen
Orkla har også kjøpt lokale dagsaviser i Polen. I 1995 var opplaget til Orklas polske aviser meir enn 50 prosent høgare enn det norske avisopplaget, men inntektene til dei norske avisene var meir enn ti gonger større enn inntektene frå dei polske avisene (Orkla Media informerer 1995).
Det er vanskeleg å vurdere kor godt Orkla gjer det i Polen, men ekspansjonen tyder på at Orkla har tru på den polske marknaden. I 1990 lanserte Orkla den første dagsavisa med gjennomført bruk av fargar, eit prosjekt som vart gjennomført i samarbeid med Solidaritet. Prosjektet vart ein stor fiasko fordi lesarane heldt fram med å lese dei gamle avisene, sjølv om dei hadde vore aldri så kommunistiske. Samarbeidet med Solidaritet vart også haltande etter at det vart valt inn nye folk i leiinga (Dagspressen 12-13/1991). Orkla hevdar at den seriøsiteten dei la for dagen i prosjektet har gitt selskapet eit godt ry i Polen.
Det geografiske ekspansjonsmønsteret i Polen er ikkje så konsentrert som i Noreg. Orklas polske aviser er spreidde over heile landet, men som i Noreg ser det ut til at Orkla ynskjer å bli aleineeigar i avisene.
Det er vanskeleg å vurdere samanhengen mellom ekspansjonen i Polen og resultata i dei norske avisene, men det er vanskeleg å tru at Orkla kunne investere i Polen om dei norske avisene ikkje hadde vore i stand til å forsvare Orklas investeringar i dei.
Geografisk ekspansjon
Orklas ekspansjen er konsentrert kring to åtskilde område: Den fyrste ekspansjonen skjedde i fylka ved Oslofjorden; Først Østfold og seinare Vestfold. Orkla har sidan kjøpt aviser i nabofylka til Vestfold; Buskerud og Telemark. I desse delane av Noreg bur folk tett og kommunikasjonane er gode.
Avisene som Orkla kjøpte frå Dagbladet låg i Møre og Romsdal. Seinare har Orkla kjøpt nok ei avis i same området, og dermed forsterka si stilling. Avisa Haugesunds Avis i Rogaland ligg som ei einsam Orkla-øy utan andre Orklaaviser i nærleiken. Avisa vart kjøpt frå Dagbladet.
Karl Erik Gustafsson (1995) klassefiserer vekststrategien til svenske avisimperium som stjerne- eller ringforma mønster. Veksten til selskapet Herenco dannar eit stjerneforma mønster der nye aviser har blitt kjøpt opp innanfor ein avstand på 100 km. frå Jönköping der firmaet har sitt hovudkvarter.
Eit døme på ringforma ekspansjon er Morby sin aviskjede som omringa Stockholm fram til Morby i 1973 selde sine aviser til Centerpressen. Partiet kjøpte seinare to nye aviser som låg langt frå Stockholm men som kom ut på stader der Centerpartiet stod sterkt.
Ein tredje strategi er ein kombinasjon av ring- og stjernemønster. Ander-gruppen sine aviser likna opphavleg eit stjernemønster, men seinare har delar av avismønsteret vokse fram som eit nytt stjerneforma mønster.
Orkla sitt mønster kan faktisk passe både med stjernemodellen og ringmodellen. Orklas hovudkontor ligg i Oslo, men Orkla eig ikkje aviser i Oslo. Ser ein på Orklas hovudkontor som midtpunkt, vil alle aviser i fylka rundt Oslofjorden danne eit stjernemønster. Om Orklas hovudkontor ikkje skal reknast som midtpunkt, vil dei same avisene danne ein ring kring Oslo, om me kryssar Oslofjorden. Mønsteret vart identifisert alt tidleg i Orklas ekspansjonsfase. I eit tosiders oppslag omtala Journalisten Orklas vekst som danninga av ei knipetang kring Oslo (Journalisten 1/1988).
I tillegg til dette må det nemnast at Drammens Tidende og Buskeruds Blad er midtpunkt i eit stjernesystem der tre andre aviser inngår, Sunnmørsposten og Romsdals Budstikke eig båe to fådagsaviser.
Kvifor er slike mønster viktige? Den geografiske spreiinga er viktig til dømes når det gjeld fellestrykkeri. Det er lettare å få til meir effektive trykkeri om avisene ligg nær kvarandre. Den teknologiske utviklinga har gjort det muleg å sende trykkeklare originalar ved hjelp av telekommunikasjon frå avis til trykkeri. Den geografiske dimensjonen er dermed uinteressant for denne delen av prosessen. Men når avisa skal distribuerast er avstandar og kommunikasjonsliner desto viktigare. Dette kan også tene som ein illustrasjon på Nicholas Negropontes (1995) atomar-bits dikotomi.
På den andre sida kan det vere tilslørande å legge vekt på Orklas geografiske konsentrasjon. Det kan gi inntrykk av at ekspansjonen er planlagt i større grad enn den verkeleg er, for det er få faktorar som lar seg styre i denne prosessen. Prosessen er nok truleg eit resultat av ynskje om geografisk konsentrert vekst frå Orkla som kjøpar si side, men prega av tilfeldige utslag på seljarsida.
For det fyrste må jo ei avis vere til sals. Situasjonar som er gunstige for sal kan vere når tidlegare eigarar døyr eller ynskjer å trekkje seg ut av verksemda. Orklas fyrste kjøp i avisa Fredrikstad Blad i 1985 var aksjar frå buet til ein tidlegare eigar. Andre situasjonar som har gitt Orkla innpass er når aviser har så store økonomiske problem at eigarane ikkje ser seg i stand til å drive avisa vidare. Sunnmørsposten var i ein slik situasjon i 1991 og Orkla driv i dag avisa med overskot. Andre situasjonar er når Orkla konkurrerer med andre investorar om å få kjøpe aksjar. Det var situasjonen i fleire aviser midt på 80-talet då Orkla og fyrst og fremst Pegasus konkurrerte om aksjar i fleire aviser i Østfold og Vestfold. Prisen på aksjane gjekk sterkt opp, og det freista nok mange aksjonærar til å selje aksjane.
I to høve har Orkla også kjøpt aksjar i fleire aviser på ein gong gjennom avtalar med andre aviseigarar. I 1986 kjøpte Orkla Pegasus, og i 1991 kjøpte Orkla mesteparten av lokalavisene som Dagbladet eigde. Med på det kjøpte følgde Haugesunds Avis, som ligg langt borte frå dei to kjerneområda til Orkla Dagspresse: Oslofjord-området og Nordvestlandet. I tillegg har Orkla fått fleire aviser med på kjøpet gjennom oppkjøpet av Drammens Tidende og Buskeruds Blad som frå før eigde dei tre avisene Laagendalsposten, Telen og Røyken og Hurums avis.
Me skal seinare gå nærare inn på situasjonen i to aviser der Orkla kjøpte aksjar relativt tidleg, men der konsernet ikkje har fått full kontroll - delvis på grunn av sterk motstand frå tradisjonelle eigarar.
Gå til toppen | Gå til botnen av teksten
Marknadsposisjon og økonomi
Orkla har berre kjøpt Nr. 1 aviser eller monopolaviser - og det er eit medvite val (Dagspressen nr. 2/1988). Orkla har ikkje kjøpt nr. 2 aviser for å utkonkurrere større konkurrentar. Dagbladet (Kristiansund) og Hegnar (Sørlandet) prøvde det, men med betydeleg mangel på suksess. Ein slik strategi lukkast nesten aldri, korkje i Noreg eller i resten av verda. Imperium har gått under på grunn av slike forsøk, men Rupert Murdoch har naturlegvis fått det til (Coleridge 1993). Orkla eig likevel ein del mindre aviser, men desse var eigde av større aviser før Orkla tok over.
Monopolaviser kan vere svært lønsame, og er såleis ei trygg investering om prisen ikkje vert for høg. Tidsskriftet Kapital kritiserte tidleg på 80-talet Orklas medieekspansjon, og meinte prisen var for høg. - Avisene var ikkje i stand til å gi overskot som kunne forsvare investeringa (Kapital 20/1992) hevda tidsskriftet og kalla Orkla Media «En Jens P. Fiasko». Den same vurderinga vart framført i Journalisten (Nr. 1/1988). Men i 1995 var resultata så gode at investeringane var klart lønsame, noko Kapital også gjorde detaljert greie for (Kapital 15/1996) og slo fast at avisene var «Orklas seddelpresse».
Avisene som Orkla har kjøpt har politisk sett vore anten konservative eller liberale. Det er likevel vanskeleg å hevde at Orkla sine kjøp har vore politisk grunngjevne. Både fordi Arbeidarpartiet sine aviser ikkje har vore til sals, samstundes som Orklas toppsjef Jens P. Heyerdahl har nære samband med Arbeidarpartiet. På eit tidspunkt vart det hevda i pressa at Heyerdahl prøvde å legge til rette for at eit konsortium skulle overta avisa Arbeiderbladet.
Motstand mot Orkla
I 1985 var Orkla var ein ny aktør mediemarknaden, og den etablerte pressa var klart skeptisk til Orkla, og andre nye eigarar. Men spesielt Orkla fordi Orkla var større og dermed farlegare enn dei andre aktørane. Dåverande Schibsted-redaktør Andreas Norland sa i 1987 at Schibsted var eit seriøst alternativ til den nye typen av aviseigarar, som «... ikkje kan nokon ting om avisdrift og berre er her for å få rask profitt.» (Journalisten nr. 1/1986).
I ein del tilfelle har Orkla vorte oppfatta som ein inntrengar av eksisterande eigarar og tilsette i aviser som dei har prøvd å overta. Berre i eit tilfelle har Orkla gitt opp og selt aksjar. I 1991 kjøpte Orkla Media avisa Dagbladet (12 prosent) og Orkla Finans (5 prosent) sine aksjar i Bergens Tidende, den fjerde største avisa i Noreg. Orkla hadde frå før 17 prosent av aksjane i avisa, og med Dagbladet sine aksjar kom Orkla opp i ein eigardel på 34 prosent. Dette førte til opprør i Bergens Tidende. Journalistane protesterte kraftig, og eit knapt fleirtal i styret nekta å godkjenne aksjekjøpet fordi Orkla var eit industriselskap og Orkla-kontroll kunne svekke truverdet til Bergens Tidendes næringslivsjournalistikk.
Striden enda med at Orkla selde Dagblad-aksjane, beheldt aksjane frå Orkla finans og sat att 22 prosent av aksjane i Bergens Tidende. Seinare kjøpte Schibsted seg opp til å bli største aksjonær i Bergens Tidende. Schibsted møtte same type motstand då konsernet kjøpte seg opp i Adresseavisen i Trondheim, og valde også å selje seg ned for å dempe kritikken (Høst 1994).
To mindre dagsaviser er spesielt interessante i denne samanhengen. Nemleg Østlandets Blad og Asker og Bærums Budstikke. Begge avisene ligg like utanfor Oslo, i det ekspansive og lønsame beltet kring hovudstaden. I 1995 kontrollerte Orkla 55 prosent av aksjane i Østlandets Blad, og 28 prosent av aksjane i Asker og Bærums Budstikke. Dette står i sterk kontrast til dei fleste andre Orkla aviser, der Orkla som regel har 91 prosent eller meir av aksjane. Ingen av avisene står på lista over aviser som er «tilknytta» Orkla (Orkla Media Informerer 1995), men i staden vert det berre konstatert at Orkla har eigardelar i avisene.
Østlandets Blad
Dagsavisa Østlandets Blad har eit opplag litt over 17.000. Opplaget er i 1996 på same nivå som i 1990. Orkla kjøpte sine første 10 prosent i avisa i 1985 (Dagspressen 7-8/1985, 11/1985). Selskapet sine lover gav styret makt til å godkjenne aksjekjøp, og lovene slo også fast prinsippet om at same kor mange aksjar ein eig, får ein berre røyste for ein prosent av aksjane.
Styret godkjende Orkla sitt kjøp, og godkjende også Thon gruppen (Pegasus) sitt kjøp av ein like stor andel som Orkla. Redaktør Andreas Gjølme ønskte dei nye eigarane velkomen, og sa at dei brakte med seg ny kompetanse som avisa ville ha nytte av i den vidare utviklinga av selskapet.
Orkla heldt fram med å kjøpe aksjar, og hausten 1987 kontrollert Orkla 26 prosent av aksjane. No forbaud styret i Østlandets Blad Orkla å kjøpe fleire aksjar. Orkla ignorerte forbodet, og kjøpte fleire aksjar - snart kontrollerte Orkla 35 prosent av aksjane. Styret protesterte og nekta å godkjenne kjøpet (Dagspressen 9/1987, Journalisten 3/1989). Redaktør/direktør Andreas Gjølme arbeidde hardt for å halde Orkla Media sin andel i avisa nede, og saman med styret forlangte han at Orkla skulle selje aksjane på ein offentleg auksjon. Orkla kjende seg trygg på at selskapet ville behalde aksjane. Skulle det bli ein offentleg auksjon kunne andre Orkla selskap kjøpe aksjane, uansett pris, for så lenge Orkla både var seljar og kjøpar kunne Orkla by over alle andre aktuelle kjøparar - utan å måtte legge ut ei krone.
Striden gjekk så langt at det vart tillyst rettssak, men partane vart samde om at Orkla skulle nøye seg med 30 prosent av aksjane, og fekk til gjengjeld ein plass i styret (Dagspressen 8/1989).
Andreas Gjølme var redaktør/direktør i Østlandets Blad fram til 1991 då han vart redaktør i Asker og Bærums Budstikke. Dei neste åra vart vanskelege for Østlandets Blad på grunn av problem i leiinga, og Orkla gjorde ein god jobb i styret då desse problema skulle løysast. I 1994 vart Marit Aschehoug utnemnt til redaktør/direktør. Ho kom ikkje frå Orkla-systemet.
I 1994 hadde Orkla fått kontrollen over meir enn 50 prosent av aksjane og fekk ein varamann til styret, i tillegg til den faste medlemmen. Men likevel må ein kunne seie at auken i talet på aksjar har gått seint samanlikna med så godt som alle andre aviser Orkla har gått inn i.
Asker og Bærums Budstikke
Asker og Bærums Budstikke hadde i 1995 litt under 31.000 i opplag, og Andreas Gjølme er redaktør og disponent.
I 1984 prøvde selskapet Media Visjon å kjøpe seg inn i avisa og tilbaud ein høg pris for aksjar i avisa. Avisa sitt styre reagerte fyrst med å ikkje godkjenne aksjekjøpa og sa at salet ville ikkje vere til gagn for lokalsamfunnet (Aftenposten 13. oktober 1984). Styret gjorde fleire tiltak for å halde uønskte investorare ut, og avisa har unngått at ein stor aktør har fått ei dominerande stilling i avisa.
I 1996 er Orkla største eigar i avisa, og kontrollerer 30,1 prosent av aksjane. Selskapet sine lover slår fast at ingen kan røyste for meir enn ti prosent av aksjane, og medlemmer av styret må vere busette i Asker eller Bærum. Orkla-direktør Halvor Stenstavold er Orklas representant i styret. Stenstavold er busett innanfor avisas dekningsområde og har tidlegare vore ordførar der. Han har også hatt ein politisk karriere i det konservative partiet Høgre.
Kvifor har Orkla vore i stand til å auke sin aksjeandel i Østlandets Blad, men ikkje i Asker og Bærums Budstikke? Ein grunn kan vere at eigarstrukturen er noko meir konsentrert i Asker og Bærums Budstikke enn i Østlandets Blad. Konsentrert i tydinga at det er fleire store aktørar blant aksjonærane. Viktigast er det at Schibsted er den nest største eigaren med 10,2 prosent av aksjane. Det tyder at Orkla truleg kan vente seg konkurranse frå Schibsted, om Orkla prøver å auke sin eigardel. På den andre sida må det nemnast at Aftenposten Aften kan oppfattast som ein konkurrent til Asker og Bærums Budstikke på lokalmarknaden. I Østlandets Blad er aksjane spreidde på fleire hender og det er færre profesjonelle eigarar.
I begge tilfelle møter Orkla hindringar i form av spreidd aksjestruktur, sterk tilknytting til lokalsamfunnet, og røysterettsavgrensningar.
Korleis styre ei aviskjede
Kva makt eigarar har i høve til andre grupper i næringslivet, er ein diskusjon med djupe historiske og teoretiske røter. Det kan trygt reknast som eit grunnleggande spørsmål i samfunnsforsking (jmf. Murdock 1982; Mathiesen 1993). Når det gjeld medieindustrien så har desse problema tilknyting til andre spørsmål som ytringsfridom og trykkefridom og blir dermed sentrale spørsmål for demokratiet. Spørsmål knytt til eigarskap og kontroll av media har vore drøfta i alle vestlege demokrati. Forskinga har så langt stort sett berre bidrege med svar på spørsmål av typen: «Kven eig kva?» og berre i liten grad dei viktigare spørsmåla: «Kva gjer eigarane?» og «Kva fører det til?».
I denne kasusstudien av Orkla Media vil eg gje eit oversyn over korleis Orkla styrer avisene sine. Generelt kan det seiast at Orkla sine strategiar minner mest om strategiane til ein industriell eigar: Eit selskap som investerer med langsiktige intensjonar og som har tenkt å gjennomføre endringar i selskapa for å nå sine mål (Kristiansen og Ravnestad 1987). Dette er då også slått fast i Orklas «lille røde», eit hefte som presenterer Orklas filosofi, og der langsiktig tenking og desentralisert driftsstruktur er sentrale element (Orkla 1992).
Det er verd å merke seg at det ikkje er nokon tradisjon for at norske aviseigarar påverkar drifta av avisa utan å ha formelle posisjonar som tilseier dette - redaktør eller direktør/disponent.
Etter norsk straffelov er det redaktøren og ikkje utgjevaren som er ansvarleg for det som står på trykk. Forholdet mellom redaktør og eigar er regulert i den såkalla Redaktøplakaten, som slår fast både eigaren sin rett til å bestemme avisas grunnsyn, og redaktøren sin rett til åleine å avgjere kva som skal trykkjast. Det er ingen tradisjon for såkalla «hands-on» eigarar som er kjent frå aviser over heile verda (Curran og Seaton 1981, Tunstall og Palmer 1991, Colerdige 1993).
Ein viktig grunn til at jappeselskapet Media Visjon ikkje klarte å kjøpe aviser, var at dei ikkje ville akspetere den redaksjonelle fridomen ved å ligge unna redaksjonelle avgjerder. Orkla har på si side alltid hevda og praktisert at dei som eigar ikkje legg seg borti redaksjonelle avgjerder. Orkla tilfredsstiller dermed det viktigaste kravet journalistar og redaktørar stiller til eigarar.
Orkla sitt syn finn ein kanskje klarast uttrykt i kommentarane til pressekomiteen av 1988 som vurderte eigarskapsspørsmål i norsk presse (NOU 1988:36, side 29). Her sa Orkla først at selskapet hadde som prinsipelt syn at selskapet ville ligge unna redaksjonelle spørsmål, og heldt fram med å love at dette også ville bli respektert i røynda. Ingen kritikar har til no synt at Orkla har vike frå dette standpunktet. Når det gjeld forretningssida av avisa er det udiskutabelt at eigaren her kan råde som han ynskjer - gjennom leiinga i avisa.
Eigarar ha dermed avgrensa noko dei middela som er tilgjengelege for styring av avisa. Men det er likevel andre middel tilgjengelege, som gir i det minste indirekte innverknad på avisa sitt innhald.
I eit aksjeselskap (AS) er det generalforsamlinga som er det høgste organet i verksemda. Sidan Orkla eig over 90 prosent av aksjane i dei fleste verksemder, har generalforsamlinga ingen reell funksjon og i praksis er det i styret alle viktige avgjerder vert tekne.
Orkla Dagspresse har eigne tilsette som styrerepresentantar i alle dei største dagsavisene sine, og får på den måten stor potensiell makt - også på det lokale nivået. Aviser som er eigd av andre Orkla aviser har som regel representantar frå eigaravisa i styret, og ikkje representantar frå Orkla Dagspresse.
Styreleiar og nokre få andre medlemmer i styret i ei Orkla avis er vanlegvis lokale forretningsmenn. Nestleiaren er ofte ein av Orkla Dagspresse sine tilsette, og i tillegg er ein eller to andre styremedlemmer tilsette i Orkla. I tillegg kjem styrerepresentantane til dei tilsette i avisa. «Vi forsikrar oss om at fleirtalet av styret kjem frå lokalsamfunnet, sa Jan Lindh, adm. dir. i Orkla Media i 1991 (Dagspressen 10/1991).
I avisene som Orkla eig fullstendig eller nesten fullstendig, utnemner Orkla i praksis alle representantar, unntatt dei tilsette. I teorien kan Orkla dermed gi sparken til alle medlemmer som ikkje fylgjer deira instruksjonar. Sjølv om dei tilsette i Orkla Dagspresse aldri utgjer fleirtalet i styret, er det likevel klart at synet til eigaren vil vege svært tungt for dei lokale forretningsmennene.
Orkla Dagspresses organisasjon er nokså liten, og vil etter ei viss oppbygging i 1996 omfattar staben ni tilsette. Dei har stort sett økonomisk utdanning alle saman, og det varierer ein god del kva presseerfaring dei har. Det kan her vere nyttig å dra sambandsliner til amerikansk presse, der forskarar seier utviklinga går i retning av «MBA-Journalism» (Scholz-Nærø 1988 (1996), Underwood 1993).
Tre felt er særskilt interessante å studere: Økonomi, langsiktige avgjerder og utnemning av redaktør.
Gå til toppen | Gå til botnen av teksten
Økonomi
Orkla er i avisbransjen for å tene pengar. Så når selskapet kjøper aviser som er i økonomiske vanskar er det ikkje fordi dei fyrst og fremst ynskjer å redde arbeidsplassar eller ser kulturelle eller politiske verdiar knytt til det å gje ut avis; men Orkla forventar at investeringa i det lange løp skal vere lønsam. For rekneskapsåret 1995 kunne Orkla innkassere ein profitt som for dei beste avisene utgjorde 1/3 av investert kapital, i fylgje finanstidsskriftet Kapital (nr. 15/1996). For rekneskapsåret 1996 tok Orkla ikkje ut utbyte, men let overskotet gå til styrking av Sunnmørspostens eigenkapital (Dagspressen nr. 5/1997). Samstundes vart resultatet av dei lokale lønsforhandlingane at dei tilsette ikkje fekk ein lønsvekst som dei følte stod i samsvar med rekordresultatet for avisene dei arbeidde i. Journalistane i avisa Sunnmørsposten gjekk til byline-nekt i ein månad, og hevda i eit brev at Orkla var «grådig, arrogant og hadde ein glupande appetitt» (Sunnmørsposten 31. oktober 1996). Journalistane hevda vidare at tappinga av overskot ville føre til eit dårlegare produkt, og at i framtida måtte eigaren rekne med at dei tilsette ville vere like grådige som han sjølv. Orkla har tilsynelatande imøtegått kritikken ved å ikkje ta ut utbytte frå Sunnmørsposten for 1996, men lar overskotet gå til styrking av eigenkapitalen.
I følgje Allern (1992), krev Orkla Media 15 prosent overskot på drifta. Dette vert justert noko i høve til kva slags konkurransesituasjon kvar avis har.
Orklas redaktørar gjer meir enn å skrive leiarar. For si avis undersøker i alla fall somme av redaktørene effektiviteten til redaksjonen, og stundom kvar einskild journalist. Overvåkinga vert gjennomført ved hjelp av kvantitative mål som kostnad pr. side, men dette skal berre vere retningsgjevande for vurdering av utviklinga, seier ein redaktør/direktør (Dagspressen 1/1993). Underwood (1993:75) fortel om amerikanske aviser som har datasystem som kan produsere slike data, men avisene har ikkje begynt med vurderingar av einskildjournalistar: «... most newspaper managers would probably insist that they'd never use such a crude measurement to calculate a reporters value to the company....» (side 75).
Slike studiar minner om arbeid av den svenske forskaren Jan Sigfridsson (1993). Sentralt for Sigfridsson står omgrepet benchmarking, som enkelt sagt går ut på at ein skal vurdere ei verksemd ikkje i høve til tidlegare resultat, men i høve til det beste som vert prestert innanfor industrien. Sigfridsson overfører tankegangen også til redaksjonell verksemd og har gjennomført fleire prosjekt i svenske aviser ut frå denne teorien. Det er ikkje kjent at norske aviser har gjennomført liknande prosjekt. Storleikane er veldig empirisk/økonomisk orienterte, då det er vanskeleg å måle journalistisk kvalitet.
Orkla-redaktørar har eksperimentert med akkurat dette. I ei avis har det vorte gjennomført eit prosjekt som tok sikte på å redusere talet på feil i avisa. Prosjektet vart gjennomført i samarbeid med ein aviskonsulent med økonomisk/administrativ bakgrunn (Dagspressen nr. 7-8/ 1994), og minst to andre redaktørar har også gjort innhaldsanalyse-inspirerte studiar av sine eigne aviser. Denne måten å kvantifisere redaktørane sine evalueringar kan heilt klart forbetre journalistikken, men det kan også sjåast på som prosjekt som reflekterer ein økonomisk tankegang. Forsøka som det har vorte gjort greie for ovanfor gir kvantitative resultat som teikn på framgang, og økonomar har ein tendens til å lite på tal meir enn noko anna. Slike strategiar passar godt inn i Målstyringstenking (Management by Objectives) (jf. Underwood 1993).
Langsiktige avgjerder
Ein grunn for å kjøpe mange aviser er trua på at avisene samla sett kan bli drivne meir effektivt enn som einskildverksemder. Dei mest opplagte måtane å oppnå synergivinst på, er å samarbeide om trykkeri og å unngå konkurranse med andre aviser i same konsern.
Avisene i Vestfold og Østfold ligg i små byar tett ved kvarandre. Orklar har planlagt å bygge eit fellestrykkeri for avisene i kvart fylke, og i 1996 bestemte Orkla seg for å legge det til Stokke i Vestfold. Avisene I Østfold vil få eit nytt trykkeri seinare.
Plassering av trykkeriet og trykketider kan ha innverknad på avisinnhaldet. Møte i til dømes kommunestyret er ofte ferdige nær trykketid, og når mange aviser skal bruke same trykkeri vert timeplanen stram og fleksibiliteten mindre enn om avisa har sitt eige trykkeri. Med eit stort fellestrykkeri for 4-5 dagsaviser kan det bli mest uråd å utsette pressestart noko særleg, både fordi andre aviser står for tur for trykking, samstundes som distribusjonen også kan bli skadelidande av forseinkingar.
Felles trykkeri er eit effektiviseringstiltak, som Orkla er i ferd med å gjennomføre for avisene på vestsida av Oslofjorden. Neste steg i effektiviseringa er truleg meir sentralisert produksjon av avissidene. Eit kasus som på ein dramatisk måte demonstrerer potensialet til slike tiltak er den vesle dagsavisa Gjengangeren i Horten. Kasuset er omtala av Nedberg (1993).
Gjengangeren har eit opplag på ca. 5.900 (1996). Om opplaget skulle passere 6.000 ville avisa misse pressestøtta, og opplaget har då også lege nokså stabilt i mange år. I 1979 flytta avisa inn i nytt hus, og satsa då også stort på trykking av andre publikasjonar. I 1985-1986 vart fleirtalet av aksjane i Gjengangeren kjøpt av selskapet Pegasus, som Orkla kjøpte i 1986. Dei økonomiske resultata til Gjengangeren var nokså dårlege, fordi selskapet klarte ikkje å drive trykkeriet med overskot. Då dei nye eigarane kom inn i det gjeldstynga selskapet håpa redaktøren og dei tilsette at Gjengangeren skulle bli tilført kompetanse og kapital. Kapitalen vart ikkje tilført, og redaktøren valde å slutte.
Orkla kravde ein plan som kunne føre Gjengangeren ut av problema. Planen som vart utarbeidd inneheldt fire tiltak: Nedlegging av trykkeri, sal av avishuset, oppseiing av tilsette og generelle kostnadskutt. Avisa vert fram til i dag teknisk produsert og trykt i den større naboavisa Tønsbergs Blad, som også er eigd av Orkla. Endringane vart sett ut i livet over ein seks månaders periode og vart leia av redaktør/direktør Marit Haukom. Før sjefsjobben i Gjengangeren var Haukom nyhenderedaktør i Tønsbergs Blad. Etter jobben i Gjengangeren vart Haukom sjefredaktør i Tønsbergs Blad.
Tidsskriftet Kapital vurderte 1995 resultatet til Gjengangeren som svært bra. Avisa sitt overskot utgjorde 26 prosent av den kapitalen Orkla har investert i Gjengangeren (Nr. 15/1996). Aviser som får pressestøtte har ikkje høve til å dele ut aksjeutbyte eller konsernbidrag. Orkla må difor ta ut sin del av overskotet på andre måtar.
Samarbeid om nyhende
Samarbeid om nyhende er ein av dei synergieffektane som aviskjeder prøver å utvikle og utnytte. Amerikanske kjeder som Knight-Ridder, Gannett og The New York Post har eigne telegrambyrå som er tilgjengelege både for eigne og andre aviser. I Noreg er marknaden mindre, og Norsk Telegrambyrå (NTB) har i praksis monopol på nyhendeformidling. NTB er eigd av norske dagsaviser i fellesskap, og Orklas aviser har tilsaman 24 prosent av aksjane i NTB og er dermed største eigargruppe. Det er ingen signal som tyder på at Orkla kan eller vil prøve å få kontroll over NTB.
A-pressen har eit velutvikla og omfattande system for produksjon av fellesmateriale. Stoffet er samansett både av nyhende og reportasjar og ferdigprodusert stoff som til dømes TV-sider. Orkla har ikkje eit slikt system. Orkla-representantar har ved fleire høve framheva nyhendeutveksling og samarbeid som ein av fordelane ved ein kjede. Orklas bidrag har vore ei viss styring av Norpress (tidlegare Høgres pressebyrå) i retning av meir feature og reportasjestoff, og i tillegg avisa «Extra», som fire Orkla-aviser har som innlegg på fredagar. Avisa blir produsert av ein sjølvstendig redaksjon, og Orkla Dagspresse betalar fellesutgiftene til prosjektet (Dagspressen nr. 11/1996). Dette er eit prøveprosjekt som i fyrste omgang vil bli drive ut 1997. Orkla-aviser har i tillegg på ad-hoc basis samarbeid om deling av materiale og utgifter til dyrare reportasjereiser.
Orkla Media annonserte på slutten av 1996 at selskapet ville satse på internett ved å starte ei teneste retta mot heimemarknaden. Namnet på selsakpet er hjem-net. Orkla har også eit familieorientert vekeblad med namnet Hjemmet. Sommaren 1997 var tenesta ikkje kome på marknaden. I tillegg er alle avisene i Oslofjord-området representerte på sidene til internett-selskapet Drammensnett. Innhald, utforming og ambi-sjonsnivå til kvar avis er nokså forskjellig.
Fleire Orkla-aviser samarbeider med Institutt for Journalistikk om løpande lesarundersøkingar. Undersøkingane er samansett av spørsmål særskilte for kvar avis og i tillegg spørsmål som er felles for alle aviser - noko som gjer det lett å samanlikne ulike aviser med kvarandre.
Gå til toppen | Gå til botnen av teksten
Orklas redaktørar
Redaktørar har ei nøkkelrolle i aviser. Norske redaktørar har ein svært sterk og uavhengig posisjon, så snart dei har vorte tilsette. Redaktøren, og ikkje eigaren, har alltid siste ordet i spørsmål om kva som skal trykkast. Grensa for redaktøren sin innverknad er spørsmål som har med avisas grunnsyn å gjere. Redaktøren må drive avisa i samsvar med dette grunnsynet som er fastslått i avisas vedtekter. Vedtektene seier som regel at avisa har eit politisk grunnsyn og er lokalavis for eit bestemt område.
Framvekst av ein-leiar modellen
Dei siste åra har den såkalla «publisher modellen», eller meir korrekt «ein-leiarmodellen» vorte vurdert som den mest effektive måten å drive aviser på (Journalisten 14/1988, 18/1989), sjølv om forskinga (Dagspressen 13/1993) tyder på at graden av suksess er personavhengig.
Sidan 1990 har det vore ei tredobling av talet på og opplaget til dagsaviser leia av einleiarar. Talet på dagsaviser med ein-leiarar har auka frå 12 til 32, og desse avisene sin andel av totalopplaget har auka frå 7 til 24 prosent. Talet på dagsaviser har vore stabilt i same periode.
Berre 13 av omlag 80 dagsaviser endra korkje redaktør eller direktør i åra 1990-1996, noko som syner at det er stor utskifting av leiarar i norske dagsaviser. Berre ei avis gjekk frå ein-leiar til to-leiar modell, medan 21 aviser gjekk frå to-leiar til ein-leiar.
Ein-leiar avisene har eit gjennomsnittsopplag som er lågare enn to-leiar avisene (19.000 mot 32.000), men også fleire av dei største avisene er leia av ein-leiarar, så det er ikkje noko eintydig mønster som går ut på at ein-leiarmodellen berre blir brukt av mindre aviser. I dei fleste tilfelle har dei nye ein-leiarane redaksjonell bakgrunn, men det fins også døme på direktørar som har teke over redaktørfunksjonen i tillegg til direktørjobben.
I eit eigarskapsperspektiv gir ein-leiar modellen ein enklare struktur, sidan ein person aleine er ansvarleg for resultata til selskapet.
I 1988 vart det rapportert at Orklas haldning var at to-leiarmodellen var best (Dagspressen nr. 2/1988, nr. 8/1989). Men i praksis har Orkla svært så ofte tilsett ein-leiarar, nesten like ofte som dei har halde seg til to-leiarmodellen.
Av Orklas 18 aviser har seks ein-leiarar. Dette er helst dei små og mellomstore avisene. Alle avisene som har berre ein toppleiar ligg i Oslofjord-området. Ingen av dei største avisene nyttar ein-leiarmodellen. Sunnmørsposten hadde før Orkla kjøpte avisa redaktør og direktør. Orkla endra på det og tilsette ein tidlegare avis- og hotelldirektør som ein-leiar. Etter at Sunnmørsposten hadde kome ut av krisa gjekk avisa attende til to-leiarmodellen.
Noko som kanskje er viktigare enn diskusjonen kring ein- eller to-leiarmodelle er oppgåvene knytt til jobben, noko som ikkje vil bli teke opp her.
Rekruttering av redaktørar
Svært mange Orkla-redaktørar har vorte rekrutterte frå eiga avis, eller andre Orkla-aviser. Tilsynelatande har det vore nærast uråd for utanforståande å bli tilsett som redaktør i ei Orkla-avis. Dette er heilt i samsvar med Orklakonsernets overordna mål og verdiar (Orkla 1992).
Orkla har tilsett eller vore med på tilsetting av minst 15 sjefredaktørar i sine aviser (pr. 31. desember 1996). Med eit unntak hadde alle Orkla-tilsette redaktørar eit eller annan slags samband anten til avisa dei vart redaktør i, eller ei anna Orkla-avis. Flesteparten av desse 15 har tidlegare vore journalistar. Vanlegvis har dei arbeidd som journalist i dagsaviser og seinare vorte tilsette som redaktør i mindre aviser. Redaktørar i større aviser har enten hatt stillingar som mellomleiarar eller vore redaktørar i mindre aviser. Ein redaktør har også gått frå ei lokal dagsavis til redaktørjobben i eit Orkla eigd vekeblad.
Redaktøranes rollemodellar
Alle Orklas aviser er lokale med omsyn til innhald og lesing. Aviser har ofte namnet på utgjevarstaden eller dekningsområdet med i namnet sitt, og aviser seier ofte dei er lokalpatriotiske. Å balansere forpliktingane til lokalsamfunnet med journalistiske ideal som gjeld kritikk og overvaking er ein vanskeleg prosess. Til nærare journalisten og redaktøren kjem kjeldene, til verre er det å vere konsekvent kritisk. Det er langt lettare i riksaviser der journalistane og redaktøren ikkje kan rekne med å møte kjelder og offer i nærbutikken.
Når eigarskapet endrar seg frå å vere lokalt basert til ei aviskjede, vil ein ny type forplikting overfor eigaren kome inn som eit nytt element i denne balansegangen. Redaktøren og journalistane må no også ta omsyn til eigaren sine ynskje om profitt.
Eg har her nærast teke for gitt at dei lokale eigarane og lokalsamfunnet var to identiske einingar - og det er naturlegvis ei forenkling. Det fanst mange typar lokale eigarar, og aksjeselskap med vidt spreidde eigardelar samsvarar i størst grad med denne forenklinga. Når avisene var eigde av familiar kom naturlegvis heilt andre prosessar inn i bildet.
Parsons, Finnegan og Benham (1988) har utvikla og brukt denne rollemodellen på amerikanske kjede-redaktørar, og funna deira antydar som dei skriv, at redaktørar: «...over time will be socialised into organizational role expectations that transcend the local community and therefore reduce the salience of community role expectations.» (side 103).
Forfattarane identifiserte hyppige jobbskifte innanfor konsernet som ein indikator på ei utvikling der tilsette i aukande grad identifiserer seg med aviskjeda og i mindre grad med lokalsamfunnet. Underwood (1993) gjer greie for den same prosessen: «...their [corporate editors] first loyalty is to the corporation and their career within the corporation.» (side 35).
Som me har sett har det vore mange jobbskifte i toppleiinga av Orklas aviser. Ein redaktør har hatt denne jobben i tre ulike dagsaviser i tre ulike fylke - alle eigd av Orkla. Ein statistikk over fødestad og arbeidsstad syner at halvparten av Orklas redaktørar har sin bakgrunn frå lokalsamfunnet, mens resten ikkje har det. Det må takast atterhald for at fødestad (for det meste henta frå «Pressefolk», ein biografi over norske pressefolk) er eit svært omtrentleg mål for lokal tilknyting.
Leiarforum
Orklas styringsfilosofi går ut på at avgjerder skal takast på det lokale planet, men at det skal kombinerast med nøye overvaking av resultata (Orkla 1992:18). Gannett har eit liknande prinsipp, men Underwood (1993) er kritisk: «...[local independence] doesn't mean much if the editors of the newspaper know little - or have little interest in - the community where they are working.» (side 35).
Orkla Dagspresse legg til rette for ei heil rekke fellestiltak for leiarar i avisene sine. Leiarforum for redaktørar og direktørar vert arrangerte ein eller to gonger i året. Prestasjonen til kvar einskild avis vert ikkje diskutert (Journalisten 1/1988). Allern (1992:49-50) seier slike forum er lagt til rette av leiinga i Orkla for straumlineforme og profesjonalisere den lokale leiinga, spesielt for å legge vekt på målsettinga om 15 prosents overskot i høve til omsetnaden.
Redaktørane til Orkla kjenner ikkje problem med integritet, og hevdar at den redaksjonelle uavhengigheita ikkje er truga. Den radikale kritikaren Allern ironiserer over dette ved å seie: «Rolige hunder oppdager sjelden lenken», og antydar at Orkla sine redaktørar kanskje ikkje er dei mest kontroversielle.
Gå til toppen | Gå til botnen av teksten
Konklusjon
Dei siste 15 åra har Orkla Media ved ei pragmatisk blanding av makt og diplomati klart å få kontroll over vesentlege og lønsame delar av norsk presse.
Det er ingen tvil om Orklas profesjonalitet når det gjeld administrative og økonomiske spørsmål, og i ein del tilfelle har Orkla redda aviser ved å tilføre nødvendige midlar. Ingen har til no synt at Orkla blandar seg inn i journalistane og redaktørane sine avgjerder i redaksjonelle spørsmål.
Redaktør/direktør Andreas Gjølme var ein av Orklas skarpaste kritikarar på midten og slutten av 1980-åra, og arbeidde hardt for å hindre at Orkla skulle få innverknad i «hans» avis, Østlandets Blad. I dag ser han ingen problem med Orkla som aviseigar, og rosar Orklas profesjonalitet. Men han ynskjer framleis mangfald på eigarsida i pressa.
Men ting kan endre seg. Orkla Media har systematisk rekruttert og dyrka fram leiarar innanfor organisasonen. Orkla tilbyr lojale og kompetente tilsette ein måte å bygge ein karriere innanfor konsernet. Leiarar i ulike Orkla aviser møter kvarandre ofte, og også leiarar i andre Orkla verksemder, for å utveksle idear og synspunkt. I eit rolle-teoretisk perspektiv kan dette vere med på å endre redaktøranes orientering vekk frå journalistikken over til leiarar som i større grad identifiserer seg med Orkla.
I dag har aviser gode tider, men så snart tilbakegangen kjem, kan desse strukturane bli svært viktige. Oppseiingar, samanslåing av trykkeri og andre måtar å kutte kostnader på for å betre eller oppretthalde fortenesta kan bli langt lettare å få til med redaktørar som er litt meir opne for eigarens behov for forteneste. Muligens på kostnad av ambisjonar om å drive profesjonell journalistikk og lokalsamfunnets ynskje om å få ei så god lokalavis som muleg.
Referansar:
Albarran, Alan B. og Dimmick, John (1996): «Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries», in Journal of Media Economics, 9 (4), 41-50, Lawrence Erlbaum Associates Inc., Mahwah, NJ, USA
Allern, Sigurd (1996): Kildenes makt. Ytringsfrihetens politiske økonomi , Pax, Oslo
Bagdikian, Ben H. 1983 (1992): The Media Monopoly, Beacon Press, Boston
Herman, Edward S. og Noam Chomsky 1988 (1994): Manufacturing consent. The Political Economy of the Mass Media, Vintage, London
Bore, Thor Bjarne (1986): «Endringer i eierforhold i norsk presse» i Pressens Årbog 1986, Pressehistorisk Selskab, København - Fredrikstad
Calmeyer, Bengt og Kjell-Olav Mathisen (1974): Aftenposten. Solid bakgrunn for et avismonopol , Pax, Oslo
Coleridge, Nicholas (1993): Paper tigers: The latest, greatest newspaper tycoons and how they won the world, Heinemann, London
Curran, James og Jean Seaton 1981 (1991): Power without Responsibility. The Press and broadcasting in Britain, Routledge, London
Dagspressen (1984-1996), utgjeve av Norske Avisers Landsforening (NAL), Oslo
Demers, David Pearce (1996): The Menace of the Corporate Newspaper. Fact or Fiction? Iowa State University Press, Ames
Elster, Jon (1988): Hva er igjen av Marx, Universitetsforlaget, Oslo
Gustafsson, Karl Erik (1995): «Origins and Dynamics of Concentration», in Karl Erik Gustafsson (ed.): Media Structure and the State. Concepts, Issues, Measures. University of Gothenburg, Göteborg
Habermas, Jürgen (1971): Borgerlig offentlighet, Gyldendal, Oslo
Karl Erik Gustafsson (1996): Dagspressen i Norden. Struktur och ekonomi, Studentlitteratur, Lund
Høst, Sigurd (1991): «The Norwegian Newspaper System: Structure and Development», in Helge Rønning and Knut Lundby: Media and Communication, Norwegian University Press, Oslo
Høst, Sigurd (1994): Eierkonsentrasjon i lokalpressen, IJ-Notat 2-1994, Institutt for Journalistikk, Fredrikstad
Høst, Sigurd (1996): Aviskonkurransen. Nye og gamle teorier belyst gjennom A-pressens utvikling, Institutt for Journalistikk, Fredrikstad
Høyer, Rolf (1994): Konsentrasjonsaktører og konsentrasjonsadferd i mediemarkedet 1994, arbeidsnotat 1994/27, Handelshøyskolen BI, Sandvika
Journalisten (1984-1996), utgjeve av Norsk Journalistlag, Oslo
Kristiansen, Geir og Ola Sund Ravnestad (1987): Eierstrukturens betydning for norske avisbedrifter, Avdelingsnotat AN14, oktober 1987, avdeling for informasjonsforskning, Bedriftsøkonomisk Institutt, Sandvika
Ledelse nr. 6/1989: «Ridder av det runde ord», Jens P. Heyerdahl d.y. intervjuet av Niels Chr. Geelmuyden og tegnet av Nils Ole Oftebro, Oslo
Mathiesen, Thomas 1986 (1993): Makt og medier. En innføring i mediesosiologi , Pax, Oslo
McManus, John H. (1994): Market-Driven Journalism. Let the Citizen beware? Sage, Thousand Oaks - London - New Delhi
McQuail, Denis (1992): Media Performance. Mass Communication and the Public Interest, Sage, London
Murdock, Graham (1982): «Large Corporations and the control of the communications industries», i Michael Gurevitch et.al.: Culture, Society and the Media, Routledge, London
Nedberg, Perry (1993): Gjengangeren og formatskiftet, semesteroppgåve mellomfag medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo, Oslo
Negroponte, Nicholas (1995): Being Digital, Knopf, New York
NOU 1988: 36 Om eierforhold i Dagspressen, Kulturdepartementet, Oslo
NOU 1992: 14 Mål og Midler i Pressepolitikken, Kulturdepartementet, Oslo
NOU 1995: 3 Mangfold i Media, Kulturdepartementet, Oslo
Orkla (1992): Mål og verdier, Lysaker
Parsons, Patrick, John Finnegan (jr.) og William Benham (1988): «Editors and their roles», in Picard, Robert L. (et.al.): Press Concentration and Monopoly.New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation, Ablex, Norwood, NJ
Picard, Robert G., Maxwell E. McCombs, James P Winter, Stephen Lacy (eds.) (1988): Press concentration and monopoly, Norwood, Ablex
Picard, Robert (1996): «The Rise and Fall of Communication Empires», in Journal of Media Economics, volume 9 (4), pp. 23-40, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey
Sánchez-Tabernero, Alfonso (1993): Media Concentration in Europe. Commercial Enterprise and the Public Interest, European Institute for the Media
Scholz-Narø, Gry 1988 (1996): News on assembly line, report no. 25, Dept. of Media Studies, University of Bergen
Schwebs, Ture og Helge Østbye (1995): Media i samfunnet, Samlaget, Oslo
Sigfridsson, Jan (1993): Strategisk ekonomistyrning i tidningsföretag, Dr.avhandling, företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet
Stavrum, Gunnar og Kjell Øvre-Holland (1988): Kaldt begjær, VIP Scandinavias Korte liv og brå død, J.W. Eide, Bergen
Stortingsmelding nr. 32 (1992-1993): Media i tida, Kulturdepartementet, Oslo
Tunstall, Jeremy og Michael Palmer (1991): Media Moguls, Routledge, London
Thompson, John. B (1995): The Media and Modernity. A Social Theory of the Media, Polity, Cambridge - Oxford
Underwood, Doug (1993): When MBAs Rule the Newsroom. How the Marketers and Managers Are Reshaping Today's Media, Columbia University Press, New York
Østbye, Helge (1991): Mediepolitikk, Universitetsforlaget, Oslo
Østbye, Helge (1996): Pluralisme eller eierkonsentrasjon? En analyse av regional avisstruktur, notat til Statens medieforvaltning, Institutt for medievitskap, Universitetet i Bergen, Bergen.