Hva vil Orkla gjøre med Berlingske?

Av Johann Roppen, medieforsker ved Høgskulen i Volda, Norge

(Dette er den uavkorta kronikken "Orkla Tidende" i Information 1. desember 2000. Ca. 1/3 av dette manuset vart kutta av redaktøren, som også omsette kronikken til dansk. Den danske versjonen er tilgjengeleg i Information sitt arkiv. Du må sjølv taste inn "Orkla Tidende" for å finne kronikken):

For noen år siden opplevde direktøren i den norske avisen Drammens Tidende og Buskeruds Blad at avisen hans ble kjøpt av Orkla Media. Direktøren håpet hans egen avis ville få god innflytelse i Orklas gruppe av aviser, og han mente at han drev avisen med god lønnsomhet. Driftsmarginen hadde de siste år ligget på 6-8 prosent. Etter fem år med Orkla hadde driftsmarginen økt til 20 prosent mens antall ansatte hadde blitt redusert med 20 prosent.

Det første Orkla kommer til å spørre direktørene og redaktørene i Berlingske Officin er hvordan bedriftens resultatet kan forbedres fra fjorårets usle 3 prosent driftsmargin. Og neste år kommer de til å spørre på nytt, om hvordan resultatet kan ytterligere forbedres. Det er dagens ledere som vil bli pålagt å finne frem til løsningene. Orkla vil ikke spørre etter trylleformler, men be om detaljerte planer og realistiske budsjetter som så nidkjært kommer til å bli overvåket fra Norge. Så blir det opp til journalistene å passe på at det journalistiske samfunnsoppdrag ikke går helt i glemmeboken når man i tallrike møter skal jakte på de hellige driftsmarginer.

Orkla er opprinnelig et mineselskap, men for 20 år siden var grubene tomme men til gjengjeld var bankkontoen full og dessuten eide Orkla verdifulle aksjeposter i store norske selskaper. Aksjer ble solgt og pengene ble brukt til å kjøpe andre selskaper, hovedsaklig selskaper som produserer merkevarer i fødevaresektoren, men også media kom tidlig med på Orklas ønskeliste. Forretningene har vært usedvanlig vellykkede ved at Orkla har beholdt, forbedret og fått de nye selskapene til å bli god butikk. I 1980 hadde selskapet en omsetning på 145 millioner kroner. I 1999 var den kommet opp i 31,5 milliarder kroner og Orkla er blitt et av de største selskaper på Oslo børs.

Orkla Media er en del av Orkla Brands, så de siste ti årene har Orkla faktisk definert aviser som merkevarer. Mediesektoren har bidratt med ca. 10 prosent av konsernets samlede inntekter, men blir gjennom kjøpet av Berlingske doblet. I 1985 kjøpte Orkla sin første dagsavis, og har siden vært nærmest ustoppelig i sitt kjøp av ledende norske dagsaviser inntil det i dag ikke er mer enn to større lokale dagsaviser igjen å kjøpe i Norge. Orklas aktivitet har ført til at det norske avismarked er sterkt konsentrert omkring tre store aktører.

Den sterke eierkonsentrasjonen i norske media har fått de norske politikere til å være på vakt mot eierkonsentrasjon, og når det gjelder Orkla har man vært spesielt bekymret over at selskapet ikke bare eier de ledende aviser i mange distrikt, men også de viktigste industribedrifter. Så langt kjenner man ikke til eksempler på at Orkla har forsøkt å misbruke denne potensielt sett mektige posisjon. Siden 1999 har Norge hatt en lov som krever at alle erverv av aviser, radio og fjernsyn skal godkjennes av et selvstendig statlig organ, Eierskapstilsynet, som kan forby oppkjøp av media. I et tilfelle har Orkla blitt nektet å kjøpe en avis, men forsøker i disse dager å få forbudet omgjort ad rettslig veg.

Fra 1990 har Orkla kjøpt enn rekke polske dagsaviser og er i dag den nest største aktør i det polske avismarked. Opplaget i Polen er betydelig større enn i Norge, men inntektene og fortjenesten er langt mindre. De to-tre siste år har man også kjøpt aviser i andre Øst-Europeiske land og en avis i Sverige. Orkla har sammen med danske Egmont vært den største aktør i det norske ukebladmarked siden 1992.

Nå har Danmark blitt det tredje land hvor Orkla går virkelig tungt inn i markedet, og hva kan ansatte i og lesere av Berlingske Officins mange aviser vente seg av den nye eier? Hvordan har Orkla tenkt å gå frem for å oppnå sin 15 prosents driftsmargin?

Man kan anta at Orkla vil forsøke de velkjente oppskrifter fra det norske og det polske marked. Bedriftene vil bli pålagt å legge fram planer med et sterkere fokus på det Orkla oppfatter som kjernevirksomheten i avisdriften, det vil si journalistikk og salg av abonnement og annonser. Av dette følger gjerne at det behøves færre mellomledere, og flere skrivende journalister og selgere som møter kundene.

Man bør ikke bli overrasket om Orkla vil be Berlingske om å vurdere muligheten av å trykke alle sine danske lokalaviser i ett trykkeri. Flate Danmark har jo fra naturens side store fordeler sammenlignet med Norge på det kommunikasjonsmessige område. Til slike store prosjekter kan Berlingske regne med å få lån fra Orkla, så lenge man kan sannsynliggjøre at prosjektet er lønnsomt. I de siste år har man i Norge også arbeidet med å samle avisenes administrative funksjoner som regnskap, fakturering og IT i nasjonale sentraler fremfor at hver enkelt avis bygger opp disse funksjoner selv.

Disse grep har i Norge vært planlagt og gjennomført over flere år, og er altså ikke blitt innført over natten. Det kan man heller ikke regne med vil skje i Danmark. Orkla Medias dagspresseavdeling består av mindre enn et snes mennesker, som nå skal forholde seg til et aviskonsern som over natten er blitt dobbelt så stort som før. Selv om man benytter seg av det personale som finnes i de norske datterselskapene er det på kort sikt en umulig oppgave å selv gå inn i alle deler av Berlingske Officin - da er det simpel logikk å bruke det eksisterende danske mannskap.

Følger Orkla Media samme mønster som i Norge vil man sette inn sine egne direktører som representanter i avisenes bestyrelse. Videre vil man innføre sin egen og meget detaljerte overvåkning av bedriftene gjennom et omfattende månedlig rapporteringssystem hvor man søker å løpende følge med på om de vedtatte planer lar seg gjennomføre i praksis.

For Orkla som konsern og dermed for Orkla Media er lønnsomhet over tid en meget klart uttalt målsetting. Noen få mindre aviser som ikke har vært i stand til å møte disse krav har blitt nedlagt. Større aviser i en hård konkurransesituasjon har fått anledning til å gå med svake resultater over flere år i et forsøk på å knekke konkurrerende aviser eid av A-pressen - et lokalaviskonsern med røtter i Arbeiderbevegelsen. Man skal ikke tvile på at Orkla både vil gi hver enkelt avis en sjanse til å vise hvordan man kan snu minus til pluss, men man skal heller ikke tvile på at om det viser seg å være vanskelig å gjennomføre planene så er lukning meget aktuelt.

De tillitsvalgte i Orkla vil stort sett berømme konsernet for å ta hensyn til de ansattes ve og vel i situasjoner hvor jobber skal fjernes. Det blir i størst mulig grad forsøkt å unngå oppsigelser. I stedet blir ulike tiltak som omplasseringer, omskolering, jobber i andre bedrifter i konsernet og så videre forsøkt. Konsernet legger i det hele tatt stor vekt på intern rekruttering av ansatte. Ansatte fra konsernet foretrekkes fremfor eksterne søkere.

Det er foreløpig vanskelig å finne fellestrekk ved de norske Orklaavisenes journalistikk - i det minste fellestrekk som utvetydig kan tilskrives det nye eierskap. Tradisjonelt sett borgerlige, dominerende aviser med svak eller ingen konkurranse har gjerne en tendens til å bli forsiktige i journalistisk forstand. Og det er nettopp slike aviser som har vært til salgs, og som Orkla har kjøpt. Et fellestrekk som kanskje kan spores er et betydelig fokus på det lokale marked, liten vektlegging av (kostbar) undersøkende journalistikk. Orklas aviser har da aldri vunnet noen priser i den nasjonale kåring av undersøkende journalistikk. Som andre ledende aviser får også Orklas aviser sjelden fellende uttalelser fra pressens etiske selvdømmeorgan, Pressens faglige utvalg. Dette kan naturligvis tolkes på forskjellige måter. Det kan også bety at avisenes faglige arbeid er på et høyt nivå.

Alle de større norske aviser i Orkla Media gjennomfører systematiske publikumsundersøkelser - og disse blir bestyrt av avisens redaktør. Interessant nok har man funnet ut at leserne ønsker seg mindre sport og gjerne mer kultur. I noen aviser har det faktisk ført til tilsvarende endringer i avisen, mens meget sportsinteresserte redaktører nøler noe mer med å endre på tingenes tilstand.

Orkla har som konsern ikke en journalistisk eller redaksjonell policy. Den kunne i så fall formuleres som at det redaksjonelle har ikke eieren noe med.

Prioriteringen av mammon fremfor meninger ble også understreket ved at Orkla lot det tradisjonsrike konservative pressebyrå dø hen for istedet å opprette sitt eget upolitiske pressebyrå som bare leverer ukontroversielt reportasjestoff.

Ved en anledning ble Orkla Medias direktør Jan Lindh spurt av en journalist i en nyinnkjøpt avis om ikke han syntes det var hyggelig at Orkla var blitt eier av en konservativ avis. Han svarte da:

Det er en rammebetingelse som er nedfelt i avisens vedtekter og som vi tok med oss gjennom aksjekjøpet. Jeg må si at jeg ikke har noe spesielt forhold til akkurat det.

De nyinnkjøpte aviser beholder altså sin tradisjonelle politiske tilknytning, og den redaksjonelle policy og styring blir deretter overlatt til hver enkelt redaktør. Men Orkla er meget påpasselig når det skal ansettes nye redaktører. En av Orklas representanter i selskapets styre vil være med på hele prosessen. Gjennom sitt store nettverk vil Orklas representanter gjerne ha god oversikt over aktuelle kandidater fra andre Orkla-aviser. De ansatte - journalistene - spiller en viktig rolle ved ansettelsen av nye redaktører. De nye redaktører har da også alle journalistisk bakgrunn. Selv om ledelsen i Orkla Media stort sett består av siviløkonomer, så må man altså ha journalistisk bakgrunn for å bli ansatt som redaktør i en av Orklas aviser. Topplederne blir både systematisk fulgt opp gjennom medarbeidersamtaler, hypigge ledersamlinger og ved at det ofte er redaktørene som gjennomfører felles prosjekter for Orklas aviser.

De aller fleste av dagens redaktører i Orklas norske aviser har blitt rekruttert internt i konsernet. Fra egen avis, eller en annen Orkla-avis. Gjennom en systematisk lederutviklingspolitikk søker Orkla å utvikle nye ledere internt. Typisk vil man da først være tillitsvalgt, deretter blir man redaksjonell mellomleder for så å blir redaktør i egen avis, eller i en liten avis. Deretter får man andre oppgaver i systemet. Ingen av Orklas redaktører har forsvunnet ut av systemet - de som har vært lei av å være sjef har fått andre oppgaver i egen avis. De som har vært sultne på nye oppgaver har klatret oppover i systemet.

Alle Orklas aviser er i sine annonsemarkeder ledende, og sådan passer hoveddelen av Berlingskes Officins aviser smukt inn i konsernets struktur. Men for Orkla bør omfanget av mastodonten Berlingske Officin også innby til ydmykhet. Den største avis som Orkla eier alene i Norge utkommer i Drammen og har et opplag på en fjerdedel av Berlingske Tidende og B.T. Orkla Media eier heller ikke løssalgsaviser i Norge. Som nevnt er de administrative ressurser i Orkla Dagspresse i dag dimensjonert for å styre de norske avisene. Man må derfor regne med at det blir et betydelig press for i det hele tatt få ting til å gå rundt når også Berlingske Officin skal med i konsernet.

Hvor langsiktig vil så Orkla være som eier av Berlingske Officin? Historien forteller at Orkla ikke har solgt en eneste av de aviser som har blitt kjøpt. Orkla har til nå kjøpt avisene for å tjene penger på driften av dem - ikke for å stykke avisselskapen opp og selge ut de feteste deler. Men kanskje kan Orkla selv bli et attraktivt salgsobjekt? Avgjørende her blir hvordan en stor gruppe nye eiere i Orkla ser for seg Orkla Medias fremtidige posisjon i selskapet.

Men man kan merke seg at en av disse eierne alt sitter i styret og har nikket samtykkende til at Orkla åpner pengekisten og bruker milliarder på å kjøpe et aviskonsern - i stedet for at disse pengene gikk til utbytte eller til å kjøpe mer sexy - og risikable - IT-selskaper. Før kjøpet av Berlingske kom to tredjedeler av Orkla Medias inntekter fra aviser - etter kjøpet vil over 80 prosent av inntektene komme fra konsernets aviser.

Man skal derfor ikke se bort fra at også de nye eiere kan være enige i at Orkla i fremtiden kan fortsette sine oppkjøp av aviser i en tid hvor de toneangivende finansielle matadorer forlanger en e- foran ethvert potensielt oppkjøpsobjekt. I dette perspektiv kan man kanskje se for seg at Orkla håper å få kjøpe undervurderte aviser til en billig penge, innføre sine egne rutiner i avisene for så å gjøre dem til god forretning. I dette lys vil nok erfaringene fra Danmark de kommende år være avgjørende. I Norge gjorde Orkla flere av sine største oppkjøp i det tunge år 1991. Da gikk både mange av Orklas aviser og Orkla Media selv ut med røde tall i regnskapet, men disse oppkjøp har i ettertid vist seg å være svært lønnsom forretning.

Det er store forskjeller på det norske og det danske avismarked. I Norge holder de betalte aviser meget godt stand i konkurransen mot fjernsyn, og det finnes i overkant av 200 betalte aviser. Det er over fire ganger så mange som i Danmark. Således kan man altså betrakte Orklas inntreden i det danske avismarked som at Orkla ønsker å lære hvordan man skal opptre i et skrumpende avismarked. De erfaringer Orkla høster i det tilbakeskridende danske avismarked kan dermed om noen år bli reeksportert til Norge.