Johann Roppen

«Tjuvar på same marknad»?

Ei samanlikning av innhaldet i Dagbladet, Verdens Gang, Se og Hør og Hjemmet.

Omtalar av rapporten

SAMANDRAG:

Det har vorte hevda at laussalsavisene og vekeblada er «tjuvar på same marknad». Med dette er det meint at innhaldet i dei to medietypene er så likt at dei bør ha same reglar for meirverdivgift. I dag betalar vekeblada moms av bladsalet sitt, medan avisene slepp å gjere det.

Påstanden om likskap i innhald vert i rapporten undersøkt gjennom ei systematisk samanlikning av innhaldet laussalsavisene Dagbladet og Verdens Gang (VG) og vekeblada Se og Hør og Hjemmet. Materialet er samansett av 22 avis- og bladutgåver som vart trekte ut av 1997-årgangen. Utvalet er samansett av sju utgåver av Dagbladet og VG og fire utgåver av Se og Hør og Hjemmet. Alt stoff på alle sider i avisene og blada vart registrert. Til saman vart det registrert ca. 3.800 dataeiningar (artiklar og annonsar).

* Dagbladet og VG framstår i hovudsak som svært like kvarandre når det gjeld innhald. Se og Hør og Hjemmet er ikkje så like kvarandre at dei utan vidare kan handsamast som ei gruppe.

* Dagbladet og VG har 53 prosent nyhende og reportasje, Se og Hør 43 og Hjemmet har ca. 30 prosent nyhende og reportasje.

* Tematiske kategoriar vert vektlagt heilt ulikt i avisene og vekeblada. Avisene er klart størst på politikk og samfunnsstoff, sport, kriminalitet og ulukker. Vekeblada har mest hus/hobby/ferie, kongestoff og helse og familiestoff i nyhende og reportasjestoffet.

* Se og Hør har 65 prosent kjendis- og populærstoff. Avisene og Hjemmet har ca. 24 prosent slikt stoff målt i prosent av nyhende og reportasjestoff.

* Dagbladet har same andel kjendis og populærstoff i 1997 som i 1983.

* Laussalsavisene og Se og Hør nyttar dei same kjendisane.

Metodikk, dokumentasjon og eit utval tabellar er samla i Møreforsking Volda, notat nr. 2/1998.

Cand. polit. Johann Roppen er dr. grads stipendiat i medievitskap ved Universitetet i Bergen.

Prosjekttittel: «Tjuvar på same marknad»? Ei samanlikning av innhaldet i Dagbladet, Verdens Gang, Se og Hør og Hjemmet.

Prosjektansvarleg: Møreforsking Volda

Prosjektleiar: Johann Roppen, Møreforsking Volda

Finansiering: NAL (Norske Avisers Landsforening)

Ansvarleg forfattar: Johann Roppen

Ansvarleg utgjevar: Møreforsking Volda

ISBN 82-8692-115-9 (papirutgåve)

ISSN 0805-6609 (papirutgåve)

Sats: Johann Roppen

Trykk: Møreforsking Volda

Opplag: 50

Distribusjon: Haugen Bok, 6100 Volda, telefon (ISDN): 70 07 45 00

faks: 70 07 45 50, e-post: haugen.bok@mimer.no

Om arbeidsrapportserien:

Arbeidsrapportar er faglege og vitskaplege arbeid som ikkje fullt ut stettar krava til forskingsrapportar. Dei kan til dømes vere delrapportar innanfor større prosjekt eller læremateriell knytt til undervisningsføremål. Arbeidsrapportane skal vere godkjende av vedkomande gruppeleiar (der det finst) og forskingskoordinator ved HVO/MFV.

Innhald

Føreord

1. Innleiing

2. Metode
2.1 Utval og representativitet
2.2 Koding
2.3 Analyse

3. Presentasjon av resultat
3.1 Form
3.2 Tema
3.3 Geografi
3.4 Aktualitetsgrad
3.5 Personorientering
3.6 Kjendisgalleriet

4. Konklusjon

Referansar

Føreord

Det er mange som skal ha takk.

Fyrst og fremst dei ni mediestudentane som på kort varsel ofra ei helg for å arbeide på prosjektet - for somme av dei skjedde det kort tid før eksamen. Dei ni gjorde eit svært godt og raskt arbeid. Takk til Anbjørg, Cato, Erik, Espen, Jorunn, Kjetil, Rune H., Rune N. og Rune S.! Takk også til forskingsassistent Idar Andre Flo som har teke i vare kontinuiteten i prosjektet.

Forskingsleiar Sigurd Høst ved Institutt for journalistikk har vore velviljug og kommentert alle spørsmål raskt og presist. Hans faglege vurderingar har vore viktige for prosjektet, utan at han skal reknast som medansvarleg for sluttresultatet.

Norske Avisers Landsforening skal ha takk for å ha synt Møreforsking tillit ved å tildele oppdraget under dei vilkåra som gjaldt. For prosjektleiar og Møreforsking er det svært inspirerande å få eit slikt oppdrag, og me vonar at NAL oppfattar det slik at oppdraget er gjennomført i samsvar med intensjonane. NAL har ikkje hatt innverknad på prosjektet i gjennomføringsfasen.

Sluttrapporten er skriven slik at han skal kunne lesast aleine, men detaljerte utgreiingar om metodiske val er det gjort greie for i Møreforsking Volda sitt notat nr. 2/1998: Tabell og metoderapport til: Tjuvar på same marknad ? Ei samanlikning av innhaldet i Dagbladet, Verdens Gang, Se og Hør og Hjemmet .

I del I er det gjort greie for bakgrunnen for undersøkinga og gjeve eit stutt oversyn over metodikken. I del II er dei viktigaste resultata frå prosjektet presentert.

Eg vonar rapporten kan vere til nytte i den aktuelle debatten om laussalsaviser og vekeblad, men også vere av interesse i eit meir generelt perspektiv.

Volda, 20. februar 1998.

Johann Roppen
(prosjektleiar)

1. INNLEIING

- Laussalsavisene og Se og Hør er tjuvar på same marknad, stod det i ein leiarartikkel i Se og Hør i fjor. Dette var ein kommentar til debatten om moms eller ikkje på vekeblad og laussalsaviser. Vekeblada har lenge vore misnøgde med at dei må betale meirverdiavgift av bladsalet sitt, noko avisene slepp. Ukepressens informasjonskontor fekk i fjor laga ei utgreiing om saka (Steenstrup 1997), og tok spørsmålet opp med konkurransetilsynet. I eit brev til planleggings- og samordningsdepartementet konkluderte Konkurransetilsynet (1997) med at vekeblad og laussalsaviser konkurrerte om dei same lesarane og annonsørane, og difor burde få same rammevilkår.

I denne rapporten vil ein av dei sentrale påstandane frå konkurransetilsynet bli vurdert, nemleg påstanden om likskap i innhald. Dette vil bli undersøkt gjennom ein systematisk innhaldsanalyse av eit representativt utval laussalsaviser og vekeblad. Desse er alle henta frå 1997. Påstanden til konkurransetilsynet om ei bestemt utvikling over tid vil ikkje bli vurdert i denne rapporten. Konkurransen på annonse- og publikumsmarknaden vil ikkje bli drøfta, heller ikkje frekvens av identiske oppslag.

Konkurransetilsynet (1997) utdjupar noko sin hovudpåstand:

Det virker som om løssalgspressen i større og større grad selger kjendisstoff, noe som tradisjonelt har vært forbeholdt ukepressen. Tilsynet har blant annet blitt fremlagt dokumentasjon på at Verdens Gang, som er Norges største avis, en rekke ganger har hatt oppslag som er identiske med Se og Hør sine.

Selv om løssalgspressen er mer nyhetsorientert enn ukebladene, er Konkurransetilsynet av den oppfatning at løssalgspressen og ukebladene også har mye redaksjonelt innhold som henvender seg til det samme publikum.

Konkurransetilsynet presiserer elles at det er laussalsavisene dei tenkjer på, og ikkje abonnementsaviser.


2. METODE

Påstandane frå konkurransetilsynet er generelle, og må utdjupast mykje for å kunne bli rekna som testbare hypotesar. Fleire ulike strategiar kunne ha vorte valt for å belyse spørsmålet, men her vil kvantitativ innhaldsanalyse bli brukt. Kvantitativ innhaldsanalyse kan definerast som dataregistrering og analyseteknikk som søker mot en systematisk, objektiv og kvantitativ beskrivelse av innholdet i et budskap. (Østbye m.fl. 1997:204). Metoden er tidlegare nytta av norske forskarar, og det er dermed ein viss tradisjon å byggje på. Særskilt relevant for denne studien er Harald Aas sin studie av Dagbladet (Aas 1987). Studien tok føre seg endringar i Dagbladet i åra før og like etter overgangen til tabloid tidleg på 1980-talet. Sigurd Høst sine innhaldsanalysar av Fiskaren og Finansavisen (Høst 1994 og 1995) er døme på at metoden har vorte nytta for å vurdere om aviser kan kome inn under reglane for pressestøtte. Forfattaren av denne rapporeten har tidlegare arbeidd med innhaldsanalyse i fleire samanhengar, mellom anna som assistent for Sigurd Høst og i hovudoppgåva si (Roppen 1990, 1992, 1994).

Metoden kan delast inn i tre steg: Utval, koding og analyse. Under alle ledd i arbeidet har forskingsleiar Sigurd Høst ved Institutt for Journalistikk i Fredrikstad vore nytta som ekstern konsulent.

2.1 Utval og representativitet

Utvalet i denne studien består av alle artiklar og annonsar i sju utgåver av Dagbladet og Verdens Gang, og fire utgåver frå Se og Hør og Hjemmet. Til saman vart 22 aviser og blad analysert.

Dei sju avisutgåvene frå VG og Dagbladet er henta frå ulike vekedagar frå 14 ulike veker. Dei åtte vekebladutgåvene var henta frå åtte ulike veker. Avisene og blada vart trekte ved tilfeldig utval innanfor eit trekningsgrunnlag som består av alle utgåver for eit heilt år, utanom juli månad.

Røynslene med kvantitativ innhaldsanalyse syner at eit representativt utval kan bli oppnådd med nokså få utgåver. For aviser vart det på 50-talet funne at ein burde ha 12 einskildutgåver for å vere nokolunde sikker på at utvalet var representativt. Medium som er svært like frå gong til gong kan klare seg med færre utgåver. 14 laussalsaviser og 8 vekeblad vart på førehand vurdert som eit utval stort nok til å kunne vere representativt. Avisene sin profil er ulik for ulike vekedagar. Torsdagar har til dømes Dagbladet sitt Tv-bilag og har dermed langt meir stoff om fjernsyn enn på dei andre vekedagane. VG har ikkje bilag, men likevel spalter som berre finst i avisa somme dagar. VG-lista er eit døme på det. Se og Hør og Hjemmet har i langt mindre grad slik variasjon frå veke til veke.

Analysar i etterkant tyder på at materialet må kunne reknast som representativt. Dette er det gjort greie for i eit eige notat (Flo og Roppen, Møreforsking Volda Notat nr. 2/1998).

Opplegget for kodinga byggjer på røynsler frå tidlegare undersøkingar av Høst og Roppen, men også frå Harald Aas sin studie av Dagbladet. Den fullstendige kodeboka er med i tabell- og metoderapporten (Flo og Roppen 1998), men i denne rapporten vert også einskildvariablar nærare omtale i samband med presentasjon av resultata.

Hovudpåstanden vil bli undersøkt ved å nytte fleire variablar, og den endelege konklusjonen må dragast etter at ein ser delresultata i samanheng.

2.2 Koding

Kodinga vart gjennomført av ni avgangsstudentar ved avdeling for mediefag ved Høgskulen Volda, og i tillegg deltok også forskingsassitent Idar Andre Flo. Prosjektleiar var tilstades det meste av tida for naudsynte oppklaringar og justeringar av opplegget.

Kodinga vart gjennomført i helga i månadsskiftet januar-februar, og kodarane sat samla heile tida medan kodinga pågjekk. Dei kunne dermed heile tida både ta i mot beskjedar og diskutere arbeidet med andre kodarar eller prosjektleiar.

Data vart registrert i tekstbehandling, men det hadde kanskje vore betre å nytta rekneark i registrering av data. Det var til dels ganske plundrete å legge til rette data frå tekstbehandling til statistikkprogram.

2.3 Analyse

Datamaterialet som vart produsert av kodarane var til slutt på ca 3.800 einingar. Dette materialet vart vaska for feilkodingar av prosjektleiar og så dokumentert i tabell- og metoderapporten. I eit så stort materiale er det ikkje til å unngå at kodarane gjer ein del feil, og opplagte feilkodingar, så som å taste inn ugyldige verdiar vart retta opp. Andre kontrollmetodar går ut på å sjekke at alle sider har kome med, at det ikkje summen av omfanget av alle artiklar på ei side blir større enn den samla sidestorleiken osv. Statistikkprogrammet SPSS for Macintosh vart nytta i analysen av materialet.

Fleire av variablane var utstyrte med nokså detaljerte lister over verdiar. Dette prinsippet vart følgt då det som regel gjer arbeidet lettare for kodarane. Samstundes er det uproblematisk i analysearbeidet å slå saman fleire mindre kategoriar til ein større, men materialet må i prinsippet kodast på nytt om ein ynskjer å gå motsett veg.

Oppsummering:

VG og Dagbladet har ca. 54 prosent nyhende og reportasje, Se og Hør 43 prosent og Hjemmet ca 30 prosent.

Hjemmet har ca. 50 prosent lesarservice, service-stoff, fiksjon og kryssord.
VG, Dagbladet og Se og Hør har ca. 4 prosent slikt stoff.

Se og Hør, VG og Dagbladet har fullstendige programoversyn for ei rekkje fjernsynskanalar. Hjemmet har ikkje slikt stoff.

Avisene har ca. 25 prosent annonsar (inkludert eigenannonsar)
Blada har ca. 15 prosent annonsar.

3.2 Tema

Det var berre nyhende- og reportasjestoff, leiar- og kommentarartiklar, kronikk- og debattstoff og lesarbrev som vart koda for tema og dei andre variablane. I analysen vart det bestemt å kutte ut meiningsstoffet (leiar og komentar, kronikk/debatt og lesarbrev) frå den vidare analysen til fordel for eit meir homogent materiale beståande berre av nyhende og reportasjestoff. Meiningsstoffet utgjorde då berre ein marginal del av det samla materialet.

Temakategorien vart i utgangspunktet koda så nøyaktig som muleg ut frå ei svært omfattande liste over ulike tema. Tidlegare røynsler tyder på at det lettar kodearbeidet og gjer det lettare å vere konsistent. Desse kategoriane kan så i ettertid omkodast på ulike måtar. Her har det vorte nytta to slike inndelingar. Fyrst ei med ti hovudkategoriar, og dernest er denne forenkla til tre hovudkategoriar etter dimensjonen, underhaldning, service-stoff og seriøst stoff. Den fyrste inndelinga er grunnlaget for tabell 3.2.1, medan den andre er presentert i tabell 3.2.2.

Oversyn over tema

Hovudinntrykket er at dei to avisene er svært like kvarandre. Ikkje fullt så like som for form-variablen, men likevel svært likt. Politikk- og samfunsstoff er største kategori, deretter kjem kjendis- og populærstoff, sport og kriminalitet og ulukker. Desse fire kategoriane utgjer over 80 prosent av stoffet i dei to avisene. Dei to avisene har motsett prioritering av kultur og helse/familiestoff. Dagbladet har 9 prosent kultur og 4 prosent helse/familiestoff. VG har motsatt fordeling.

Dei to vekeblada har nokså ulik fordeling av stoffet. Hjemmet satsar desidert mest av alle på hus, hobby og feriestoff, stoff om kongelege og helse- og familiestoff. Se og Hør skriv om kjendis- og populærstoff i 2/3 av sitt nyhende- og reportasjestoff. Resten av stoffet fordeler seg i kategoriane helse- og familiestoff og stoff om kongelege.

Det er altså ei relativt klar todeling i materialet: VG og Dagbladet har mest av kategoriane politikk og samfunnsstoff, sport, kriminalitet og ulukker og kulturstoff. Vekeblada har mest hus/hobby/ferie, kongestoff, helse og familiestoff og kjendis og populærstoff. Det må her også minnast om at kjendis- og populærstoffet samla sett den nest største kategori i avisene, og tredje største i Hjemmet.

Underhaldning

Det kan argumenterast for at sport i lag med stoff om kriminalitet og ulukker må reknast som underhaldningsstoff. Stoff om kongelege, kjendis- og populærstoff vil også kunne passe inn i ein slik kategori. Hus, hobby og feriestoff kan i lag med helse- og familiestoff slåast saman til ein overordna kategori for service-stoff, medan politikk og samfunnsstoff og kultur i denne samanhengen kan kallast seriøst stoff . Etter denne inndelinga er det eit litt annleis bilde av dei store linjene som dannar seg. Etter denne inndelinga framstår Hjemmet som eit blad som fyrst og fremst har ein service-profil. Den vert ytterlegare understreka av at Hjemmet også hadde mykje service-stoff under form-variablen. Se og Hør har ein svært sterk underhaldningsprofil, medan laussalsavisenes tradisjonelle balansegang mellom underhaldning og seriøst stoff også kjem tydeleg fram.

Igjen må det seiast at det både er viktige skilnader mellom dei to vekeblada, og mellom avisene og vekeblada.

Endring for Dagbladet

Tema i denne studien kan for Dagbladet sin del samanliknast med Aas (1987) sine funn. Dette er gjort i tabell 3.2.3. Kategoriane politikk og samfunsstoff får då lagt til helse og familie og hus/hobby/ferie, som Aas rekna som samfunnsstoff.

Hovudinntrykket er at nesten ingenting har endra seg sidan 1983. Det er noko meir samfunnsstoff og litt mindre sport i dag enn for 14 år sidan. Viktigast i denne samanhengen er at det ikkje har vorte noko meir underhaldningsstoff enn det var i 1983.


Tabellar

Tabell 3.2.1 Tema i nyhende- og reportasje i avisene, Se og Hør og Hjemmet. Prosent av samla stoff.
	Avisene	Se og Hør	Hjemmet
Politikk og samf. stoff	32	2	1
Sport	14	2
Kriminalitet og ulukker	12	5	1
Kultur	8	0	8
Kongestoff	1	8	12
Hus, hobby og ferie	3	2	25
Helse- og familie	7	15	30
Kjendis- og populærstoff	22	65	22
Anna stoff	1	1	1
I alt	100	100	100

Tabell 3.2.2 Underhaldningsstoff og anna stoff i avisene, Se og Hør og Hjemmet. Prosent av nyhende og reportasje. Verdien anna stoff er ikkje med i utvalet.
	Avisene	Se og Hør	Hjemmet
Politikk, samfunnsstoff og kultur	39	2	9
Service stoff	10	17	55
Underhaldning	49	80	34
I alt	98	99	98

Tabell 3.2.3 Stofftyper i Dagbladet 1969, 1977, 1982, 1983 og 1997. Data frå før 1997 er henta frå Aas (1987) side 152. Prosent av alt redaksjonelt stoff.
	1969	1977	1982	1983	1997
Politikk og samfunnsstoff	42	41	36	36	37
Kriminalitet/Ulukker	3	7	8	8	10
Kultur	11	10	11	11	8
Sport	14	16	17	15	14
Underhaldning	30	27	27	30	31
I alt	100	100	100	100	100

Oppsummering av tema (berre nyhende- og reportasjestoff):

Aviser og vekeblad satsar på heilt ulike tema. VG og Dagbladet har mest av kategoriane politikk og samfunnsstoff, sport, kriminalitet og uluker og kulturstoff. Vekeblada har mest hus/hobby/ferie, kongestoff, helse og familiestoff og kjendis og populærstoff.

Se og Hør har ca. 65 prosent kjendis og populærstoff. Avisene og Hjemmet har ca. 24 prosent kjendis og populærstoff.

Hjemmet har ca. 53 prosent hus, hobby og ferie og stoff om helse og familie. Slikt stoff utgjer 7-15 prosent i avisene og Se og Hør.

Hjemmet har ein service-profil, Se og Hør ein underhaldningsprofil, og avisene har ei blanding av seriøst stoff og underhaldning.

Dagbladets vektlegging av ulike tema har endra seg svært lite sidan 1983.

3.3 Geografi

Dekning av hendingar frå utlandet er eit område der det er ei vanleg oppfatning at avisene gjer ein jobb som vekeblada ikkje prioriterer. Alle nyhende og reportasjeartiklar vart koda etter kva område stoffet eller omtala personar høyrde til. Prinsippet var ei nokså findelt inndeling som i analysen vart slått saman til meir oversynlege kategoriar.

Alle medium hentar i gjennomsnitt over 2/3 av nyhende- og reportasjestoffet sitt frå Noreg eller knyter det sterkt til Noreg på eit eller anna vis. Her er altså dei to hovudtypene svært like kvarandre. Dagbladet har mest nasjonalt stoff, med ca 77 prosent, Hjemmet har minst, med ca. 66 prosent. VG og Se og Hør har ca. 71 prosent nasjonalt stoff. I VG og Se og Hør er det ein god del meir stoff frå stadar utanfor Oslo enn frå Oslo, medan det i Hjemmet er sju gonger så mykje stoff frå andre stader enn Oslo som frå Oslo.

Oslo-dominansen er størst i Dagbladet der det er like mykje stoff hentar frå Oslo som frå resten av landet. Aas (1987) hadde ei noko annleis inndeling av stoffet, men kom for 1983 fram til at 67 prosent av Dagbladet sitt reportasjestoff var henta frå Noreg, og fordelinga mellom Oslo og utanfor Oslo var sånn omtrent lik.

Det neste spørsmålet blir så kva slags stoff det er dei fire media hentar frå utlandet. Det kjem fram ved å studere kva tema som finst i utanlandsstoffet samanlikna med stoff frå Noreg. For vekeblada er det kanskje ikkje så overraskande at utanlandsstoff er sterkt dominert av stoff om kongelege. Det er berre å konstatere at politikk og samfunsstoff frå andre land er ikkje-eksisterande i vekeblada.

For dei to avisene er det mykje meir stoff om kriminalitet og ulukker i utanlandsstoff enn det er i stoff frå Noreg. Politikk og samfunnsstoff utgjer relativt sett berre halvparten så mykje i stoff frå utlandet som i stoff frå Noreg.

Oppsummering:

Dei fire media er svært like når det gjeld geografisk fordeling av nyhende- og reportasjestoff: Litt over 2/3 er henta frå Noreg eller har sterk tilknyting til Noreg.

Med unntak av Dagbladet har alle medium klart meir stoff frå stadar utanfor Oslo enn frå Oslo. I Dagbladet er det like mykje frå Oslo som frå andre stader.

Laussalsavisene har i stoff frå utlandet ein overrepresentasjon av kriminal- og ulukkessstoff, og ein tilsvarande underrepresentasjon av politikk og samfunnsstoff. Kongestoff utgjer 1/4 av alt stoff som vert formidla frå utlandet i Se og Hør og Hjemmet.

3.4 Aktualitetsgrad

Den viktigaste strukturelle skilnaden mellom laussalsaviser og vekeblad er at dei fyrstnemnde har relativt kort produksjonstid og høg periodisitet og dermed kan nytte eit heilt anna nyhendetilfang enn vekeblada som har lav periodisitet og til dels lang produksjonstid. Men kva har dette å seie for innhaldet? Det kan vurderast ved å studere aktualitetsgraden i nyhende- og reportasjestoffet.

Variablen er henta frå Aas (1987) som igjen har henta variablen frå ei svensk undersøking. Føremålet med variablen er å få ein ide om kor aktuelle hendingar ein artikkel refererer til. Variablen skil mellom hendingar som ein kunne vite om på førehand, hendingar som ein ikkje kunne vite om, tidsaktuelle hendingar og meir generelle eller tidlause spørsmål. Hendingar ein kunne vite om vert igjen delt i tre hovudtypar: Førehandsomtale, referat og referat frå pågande hending.

Ikkje overraskande går det fram at avisene i stor grad omtalar pågåande hendingar og set og fyl dagsorden. Meir overraskande er det kanskje at Se og Hør og Hjemmet også har mykje stoff som reknast som dagsaktuelt. Ein kan kanskje forklare dette ved å seie at vekeblada på grunn av lang trykketid og konkurranse om nyhende prøver å sette sin eigen dagsorden. Fyl dei andres dagsorden er dei dømte til å tape. Dette er i alle fall i utgangspunktet logikken som bransjen tenkjer etter.

I avisen er då også knapt halvparten (45 prosent) av alt stoff å rekne som dagsaktuelt, og ca 30 prosent er aktuelt ved at det anten er førehandsomtalar, referat eller tidsaktuelt. Generelle og evige spørsmål blir berre i svært liten grad prioritert.

Knapt ein tredel av stoffet i vekeblada kan reknast som dagsaktuelt - vekeblada har dermed i stor grad eigne saker, dei set dagsorden sjølv. Hjemmet har nesten like mykje tidsaktuelt stof, og litt mindre generelt og allmennt stoff. Førehandsomtalar, referat og reportasje frå pågåande hendingar finst omtrent ikkje i Hjemmet.

Men det er svært interessant at Se og Hør har ein relativt høg andel referat - relativt sett tre gonger så høg som for avisene, og Hjemmet nyttar omtrent ikkje referat i det heile. Referat utgjer 37 prosent av alt stoff i Se og Hør, 14 prosent i avisene og 1 prosent i Hjemmet. Ei forklaring på ein låg andel referat i avisene kan vere at referatet som sjanger eller arbeidsmåte er i miskreditt i den rådande journalistiske ideologien, der det å sette dagsorden sjølv vert rekna som svært viktig.

Se og Hør sine referat er difor verd ein nærare studie. Det syner seg at svært mykje av stoffet er referat frå kjendisfestar og liknande. Dette er stoff som Se og Hør stort sett er aleine om å bruke mykje plass på. Ein stor reportasje i tilknyting til ei kjend drapssak dreg også opp omfanget på referata i Se og Hør.

Referat tyder i denne samanheng reportasjar frå hendingar som vert avslutta, og som det var råd å vite om på førehand. Pågåande hendingar er til dømes referat frå rettssaker som ennå ikkje er ferdige. Variablen er henta frå Aas (1987), og i Aas sitt materiale (side 157) utgjorde referat ca. 20 prosent av reportasjestoff i Dagbladet. I vårt materiale (utanom det som vart klassifisert som irrelvant) utgjorde referatet ca. 15 prosent av alt nyhende- og reportasjestoff. Aas undersøkte ikkje Dagbladet for 1963 og 1977 for denne variablen.

Tabell 3.4.1 Aktualitetsgrad i nyhende og reportasjestoff i avisene, Se og Hør og Hjemmet. Prosent av alt stoff.
	Avisene	Se og Hør	Hjemmet
Førehandsomtale	8	6	2
Referat	14	38	1
Pågåande hending	11	1
Dagsaktuelt	45	29	30
Tidsaktuelt	12	3	28
Generelle spørsmål	2	3	24
Irrelevant	8	21	17
I alt	100	100	100

Avisene Se og Hør Hjemmet


Oppsummering:

Det forventa mønsteret der vekeblada konsentrerer seg om eigne saker og meir generelle spørsmål er i hovudtrekk dokumentert. Men Se og Hør har ein svært høg andel referat i sitt stoff, og det er for stoff som Se og Hør stort sett er aleine om å prioritere høgt (premierfestar osv.).

3.5 Personorientering

Det vart hevda av Konkurransetilsynet (1987:2) at aviser og vekeblad var i ferd med å verte stadig meir like kvarandre. Akkurat i dette spørsmålet er det tidlegare data å bygge på.

Det er ein langsiktig trend i populærmedia å stadig sterkare bruke personifisering som verkemiddel i presentasjonen av stoffet. Aas (1987:87) har dokumentert korleis Dagbladet frå 1963 fram til 1983 auka det personfokuserte stoffet sin andel av samla stoffmengde frå under 10 prosent til i underkant av 40 prosent. I 1983 var person- og sakfokusert stoff omtrent like store i Dagbladet. Særleg var auken for personfokusert stoff sterk ved overgangen frå fullformat til tabloid i 1982-1983. I denne undersøkinga er same variablen og definisjonen som hos Aas nytta, og resultatet for Dagbladet sitt nyhende- og reportasjestoff syner at trenden i retning av personifisering har halde fram. I 1997 var 55 prosent av det redaksjonelle stoffet i Dagbladet personfokusert, medan 29 prosent vart rekna som sakfokusert. For VG er det omtrent dei same verdiane, så igjen er VG og Dagbladet svært like kvarandre. I tabellen nedanfor
er desse tala for Dagbladet presenterte i samanheng.

Denne langsiktige trenden kan oppfattast som stønad for hypotesen om at vekeblad og laussalsaviser vert stadig meir like kvarandre. I det minste har Dagbladet over tid gått i retning av Se og Hør når det gjeld bruk av personifisering. På den andre sida må det også peikast på at det eine vekebladet, Hjemmet, hadde nøyaktig same andel personfokusert stoff som dei to avisene, medan Se og Hør hadde personfokus i så godt som alt stoff. Det er difor i beste fall upresist å seie at dei to media blir meir og meir like kvarandre utan å seie kva vekeblad ein tenkjer på. Samanliknar ein avisene med Se og Hør er det framleis svært langt igjen før avisene liknar heilt, men i høve til Hjemmet er det altså stor likskap alt i dag.

For å kunne seie meir presist om det verkeleg stemmer at aviser og vekeblad har vorte meir like kvarandre, trengst det tilsvarande systematiske innhaldsanalysar av vekeblad i same tidsperspektivet som Aas har gjennomført for Dagbladet.

Ein nærare analyse av materialet tyder på at bruk av personifisering er sterkt knytt til bestemte stofftyper. I sport, kongestoff og kjendis- og populærstoff vert det nytta personorientering i langt sterkare grad enn for andre tema, og det gjeld uansett medium. Avisene er igjen svært like kvarandre: I sportsstoffet og kjendis- og populærstoffet er over 80 prosent av stoffet personfokusert. Lågast er personfokus i politikk- og samfunnsstoff og kriminalitets- og ulukkesreportasje. For slikt stoff er vel 30 prosent av stoffet personfokusert.

Tabell 3.5.1 Person- og sakfokus i Dagbladet sitt redaksjonelle stoff 1969-1997. Tala utanom 1997 er henta frå Aas 1987, figur 4.10 side 87.
	1969	1977	1982	1983	1997
Personfokusert	8	16	26	35	55
Person-sak	8	10	17	21	13
Sakfokusert	79	69	53	39	29
Irrelevant	6	5	4	4	3
I alt	100	100	100	100	100

Oppsummering:

Den langsiktige trenden går i retning av stadig meir personfokusert stoff.

Dagbladet, VG og Hjemmet har ca. 55 prosent person-orientert stoff.
Se og Hør ha ca. 97 prosent person-orientert stoff.

Personfisering er særleg knytt til sport, kongestoff og populær- og kjendisstoff. Dette gjeld alle medium.
3.6 Kjendisgalleriet

I denne undersøkinga har fleire variablar kapasitet til å gi ulike perspektiv til påstanden om auka kjendisorientering. Me må fyrst prøve å definere kjendisstoff. Aas (1987) prøvde å bruke definisjonen: Stoff om personar som kjem på trykk fordi dei frå før er godt kjende for lesarane. Det har også vorte sagt at har du vore på fjernsyn, så er du kjendis.

I kodinga vart det oppretta eit sett av verdiar for kjendisreportasjar. Dei enklaste av desse var faste spalter om kongelege og kjende personar i dei to vekeblada. Ein annan nokså grei kategori var kjendisfestar, premierefestar o.l., der folk har blitt omtala fordi dei har vore deltakarar, og ikkje sjølve nødvendigvis har prestert noko i samband med samkoma. Ein tredje enkel kategori er ei samling kjende personar som har ein felles eigenskap eller som får uttale seg om same spørsmål - utan å vere fagpersonar på området. Døme på dette var: Trøndere om trøndere (Hjemmet nr. 8, 1997), Dette mener kjendisene (Dagbladet 14. august). Den siste kjendis-kategorien er intervju med kjende personar. Dette er intervju med personar der det tilsynelatande ikkje er nokon annan grunn til å snakke med dei enn at dei er kjende. Kanskje kan det også kome fram at dei er aktuelle med revy- eller teaterpremierer eller liknande, men er det hovudpoenget med artikkelen, så blir han klassifisert under kultur eller populærkultur kategorien.

Kongelege frå inn og utland er ei heller enkel gruppe å identifisere då dei oftast vert presenterte med namn og tittel, og heile poenget med å skrive om dei er nett det at dei er kongelege. Den andre gruppa er samansett av personar som høyrer med til populærkulturen (revy, film, teater, populærmusikk) og til media - i praksis fjernsyn. I tabellverket er dette kalla kjendis- og populærstoff. Kjende personar finst naturlegvis også i politikk, samfunnsliv og sport, men dei ser me her vekk frå.

Se og Hør har 51 prosent kjendisstoff og i tillegg vert 8 prosent av plassen i bladet brukt til omtale av kongelege, til saman 59 prosent. Avisene og Hjemmet har 8 og 10 prosent kjendisstoff. Avisene hadde i tillegg 1-2 prosent kongestoff, medan Hjemmet har mest kongestoff av alle, med 12 prosent. Relativt sett er det altså ikkje tvil om at Se og Hør er det mediet der kjendisstoffet er viktigast, relativt sett. Eit døme på kjendis-orienteringa i Se og Hør er at sjølv kryssordet har kjendispreg.


Kva personar blir omtala?

Ein meir presis, men særs arbeidskrevjande måte å studere spørsmålet på, er å sjå vekk frå heile kjendisomgrepet og i staden reint faktisk kartlegge kva personar som er mykje omtala i fleire media. Nyhende- og reportasjestoff utgjorde halvparten av alt stoff, og halvparten av dette igjen var personfokusert.

Reint praktisk vart registreringa gjort ved at det på førehand vart utarbeidd ei liste over alle personar som det i utgangspunktet såg ut til å vere fokusert på. Lista vart supplert undervegs i kodinga, og omfatta til slutt knapt 1.600 namn. Den fullstendige lista er presentert i tabell- og metoderapporten.

I tabell 3.6.1 er det gjort greie for kva kjendisar som vart omtala oftast og fekk mest plass i avisene og blada. Toppen av lista er dominert av kongelege, med haustens nye statsminister som ein veldig mykje omtala person - i alle media med unntak av Hjemmet. Diana, Kong Harald, Dronning Sonja og Kronprinsesse Märtha er blant dei fem mest omtala. Lenger nede finn me prinsesse Alexandra av Danmark og Victoria av Sverige.

Dei to fjernsynsmenneska Karen Marie Ellefsen og Arill Riise er berre omtala i vekeblada, medan idrettsfolka Anja Andersen og Tore André Flo berre er omtala i avisene. Diana, Kong Harald, Spice Girls og Marvin Wiseth er dei einaste som er omtala minst ein gong i alle dei fire media.

Det er i det store og heile liten skilnad i avisene og vekeblada sine mest omtala kjendisar. Personar som er mykje omtala i eit medium vert gjerne meir omtala i andre media også. Dette understrekar det generelle bildet av at kjendis- og populærstoff er eit område som både avisene og vekeblada prioriterer høgt, og der både person- og kjeldetilfanget er avgrensa.

Prioriteringslister for kvart einskild medium syner at utvalet av personar fyl den generelle innhaldsprofilen til mediet. Dagbladet og VG har ei blanding av kongelege, idrettsfolk og politikarar på sine lister. Se og Hør har i sterkast grad kongelege og mediepersonar på topp.

Hjemmet har noko meir ukjende personar på si liste. Døme på dette er ei kvinne som Slanket seg 70 kilo (Hjemmet nr. 22/1997, side 6-8), eit barn med sjeldan sjukdom ( Kanskje finnes det en blomst som kan hjelpe meg , Hjemmet nr. 22/1997, side 20-22), og fødsel under dramatiske omstend: ( (...) fødte ut av bildøren , Nr. 8/1997, side 10-11).


Tabell 3.6.1:
(er ikkje med i denne internett-utgåva av rapporten)

Oppsummering:

Populærstoffet er den einaste stofftypen som er relativt omfattande både i avisene og vekeblada.

Avisene og Se og Hør nyttar i stor grad dei same personane mest.

Vekeblada satsar relativt sett langt meir på stoff om kongelege enn avisene gjer.

4. Konklusjon

Nedanfor er moment frå dei mellombelse oppsummeringane av einskildkapitla sorterte etter kva dei seier om likskapar og skilnader mellom ulike media.


Område der aviser og vekeblada er ulike:

VG og Dagbladet har ca. 54 prosent nyhende og reportasje, Se og Hør 43 prosent og Hjemmet ca 30 prosent.

Svært klar todeling i tema i nyhende- og reportasjestoff: VG og Dagbladet har mest av kategoriane politikk og samfunnsstoff, sport, kriminalitet og ulukker og kulturstoff. Vekeblada har mest hus/hobby/ferie, kongestoff, helse og familiestoff og kjendis og populærstoff.

Laussalsavisene har i stoff frå utlandet ein overrepresentasjon av kriminal- og ulukkesstoff, og ein tilsvarande underrepresentasjon av politikk og samfunnsstoff. Kongestoff utgjer 1/4 av alt stoff som vert formidla frå utlandet i Se og Hør og Hjemmet. Avisene har berre ubetydeleg kongestoff frå utlandet.


Område der aviser og vekeblad er like:

Aviser og vekeblad har relativt sett like mykje stoff frå Noreg som frå andre land. Fordelinga av utanlandsstoffet fyl i store trekk den generelle profilen til dei fire media.

Med unntak av Dagbladet har alle medium klart meir stoff frå stadar utanfor Oslo enn frå Oslo. I Dagbladet er det like mykje frå Oslo som frå andre stader.

Personifisering er særleg knytt til sport, kongestoff og populær- og kjendisstoff. Dette gjeld alle medium.

Kjendis- og populærstoffet er den einaste stofftypen som er relativt omfattande både i avisene og vekeblada.

Aviser og vekeblad nyttar i stor grad dei same kjendisane.




Særmerkt for Se og Hør:

Avisene og Hjemmet har ca. 24 prosent kjendis og populærstoff. Se og Hør har ca. 65 prosent kjendis og populærstoff.

Avisene og Hjemmet har 7-8 prosent kulturstoff. Se og Hør har ingenting.

Dagbladet, VG og Hjemmet har ca. 55 prosent person-orientert stoff. Se og Hør ha ca. 97 prosent person-orientert stoff i sitt nyhende- og reportasjestoff.


Særmerkt for Hjemmet:

Hjemmet har ca. 50 prosent lesarservice, service-stoff, fiksjon og kryssord. VG, Dagbladet og Se og Hør har ca. 4 prosent slikt stoff.

Se og Hør, VG og Dagbladet har fullstendige programoversyn for ei rekkje fjernsynskanalar. Hjemmet har ikkje slikt stoff.



Samanfatting:

Det er dokumentert både likskapar og skilnader mellom laussalsaviser og vekeblad. Det er også dokumentert ei rekkje ulikskaper vekeblada i mellom, noko som må takast omsyn til i debatten. Det går difor ikkje an å late som om vekeblad er eit einsarta medium.

Kva likskapar og skilnader ein vil legge vekt på må naturlegvis byggje på skjøn. Men vurderinga her er at ulikskapane må vege langt tyngre enn funna som handlar om likskapar. På overordna variablar som form og tema er det viktige skilnader mellom laussalsaviser og vekeblad.

I vektlegginga av kjendis- og populærstoff er laussalsavisene og vekblada svært like. Denne likskapen vert understreka ved at avisene og Se og Hør i stor grad skriv om dei same personane.

Det er i denne undersøkinga berre aviser og blad frå 1997 som har vorte undersøkt, men våre resultat kan samanliknast med Aas (1987) si undersøking av Dagbladet. Det ser ikkje ut til at Dagbladet har auka sitt omfang av underhaldningsstoff sidan 1983, og det er eit sterkt argument mot konkurransetilsynet sin påstand om at laussalsavisene i stadig sterkare grad får underhaldnigs- og vekbladpreg.

Nettavisen «MØREFORSKER: VG og Dagbladet ikke tabloide Se og Hør» (Basert på NTB-meldinga)

VG «Stor forskjell fra Se og Hør! Forskningsrapport om VG og Dagbladet ». Med kommentarar frå NAL, Knut Haavik og konkurransetilsynet.